Tiktok Shop hace que los anunciantes de la mano ai los controles

Tiktok se termina de empujar a sus anunciantes de comercio electrónico hacia Ai – Ahora los está llevando de cabeza a un futuro en el que los algoritmos, no los especialistas en marketing, llaman los disparos.

Las pautas de la plataforma dicen que a partir del 1 de septiembre, las marcas que desean pagar para anunciar productos para la venta en sus tiendas Tiktok tendrán que usar una herramienta llamada GMV Max, los compradores de anuncios le dicen a Business Insider. Introducido en 2024, la herramienta Tiktok utiliza un algoritmo de IA para decidir cómo hacer que los anunciantes sean más explosivos por su dinero.

Los comerciantes eligen productos en su tienda Tiktok que quieren anunciar, establecer un presupuesto y objetivo el retorno de la inversión, y luego dejar que el algoritmo de Tiktok se haga cargo. Decide cómo gastar el dinero, impulsando los anuncios existentes o girar nuevos, para maximizar las ventas.

El cambio del gerente de anuncios estándar de Tiktok a GMV Max ha revuelto las plumas en Adland, ya que obliga a las marcas a renunciar a un control estratégico a un algoritmo. También hace que sea más difícil para las marcas medir el rendimiento del anuncio de Tiktok más allá del ecosistema cerrado de la tienda Tiktok, dijeron los compradores de anuncios.

“El GMV Max de Tiktok nos está pidiendo que tengamos mucha fe en la plataforma”, dijo Dwight Bush, director de Page Social en la Agencia de Marketing Doner Partners Network.

La estrategia de Tiktok hace eco de movimientos similares por Google y Meta. Pero Tiktok’s es obligatorio en lugar de opcional, y en una línea de tiempo rápida. Las plataformas de Big Tech están presionando cada vez más a los anunciantes a usar herramientas con alimentación de IA que crean anuncios y determinan a qué usuarios apuntar y dónde colocar esos anuncios.

“Es la dirección que se está moviendo en toda la industria”, dijo Neil Baker, jefe de medios de la agencia de publicidad digital Tug. Tiktok ofrece un conjunto de otras herramientas de IA para anunciantes, incluidas las opciones para producir anuncios utilizando Generado por IA Avatares. También ofrece Smart+, una herramienta AI similar a GMV Max, que automatiza y genera campañas para lograr objetivos como vistas de video o visitas al sitio web.

Las herramientas automatizadas han sido una bendición para las grandes plataformas tecnológicas. Los gigantes tecnológicos dicen que ahorran tiempo e impulsan el rendimiento para los anunciantes. Algunos vendedores dicen Son cajas negras que los despojan de control. Estos algoritmos No siempre ofrezca una imagen completa de los cuales funcionaban los anuncios y donde aparecieronlo que dificulta a los especialistas en marketing utilizar los datos para guiar sus estrategias más amplias. Y las agencias de publicidad también desconfían de que la automatización de muchos aspectos del marketing podría ser severamente interrumpir sus propios negocios.

Cinco compradores de anuncios dijeron a Business Insider que, si bien aceptan que la industria se está moviendo en esta dirección, sienten que el nuevo mandato de Tiktok era prematuro ya que GMV Max aún no ha demostrado ser efectivo para cada anunciante.

Si bien el impulso a GMV Max ha molestado a algunas grandes marcas, ha sido más calurosamente adoptado por Vendedores de tiendas más pequeñosdijo un socio de la agencia de Tiktok Shop.

Marcas directas a consumidores que impulsan la mayor parte de sus ventas en Tiktok Shop Care menos sobre el seguimiento fuera de la plataforma, y el producto incluye algunas garantías que los pequeños vendedores aprecian. Por ejemplo, Tiktok creó una característica llamada “Protección de ROI” dentro de GMV Max diseñado para asegurar a los anunciantes que sus campañas generarían resultados. TikTok emite automáticamente créditos publicitarios si el retorno de la inversión para una campaña en particular cae por debajo del 90% del objetivo que el anunciante eligió.

Katy Hallam, jefa de servicios al cliente de la agencia especialista en comercio de Tiktok, Onyx, dijo que la herramienta ha sido un “cambio de juego” para las ventas de algunos comerciantes y un ahorro de tiempo.

Por qué la caja negra de IA pone a algunas grandes marcas incómodas

Los compradores de anuncios que hablaron con Business Insider dijeron que algunos grandes anunciantes con los que trabajan tenían dudas sobre el cambio forzado de Tiktok Shop. Dijeron que Tiktok ya había movido la fecha límite original de julio a septiembre después de las quejas de la comunidad publicitaria.

“Los nombres familiares son más vacilantes”, dijo Jack Johnston, jefe de innovación social de la agencia de publicidad Tinuiti. “Tienen muy grandes estrategias creativas y de medios, y quieren poder controlar todo”.

Un ejecutivo de una agencia de anuncios dijo que Tiktok otorgó adicional extensiones a algunos de sus clientes que no estaban contentos con el cambio.

Los compradores de anuncios dicen que GMV Max carece de ideas clave, en áreas como la geografía, la audiencia y los datos de influencia, en los que los especialistas en marketing confían para dar forma a las campañas más allá de Tiktok.

“Es muy frustrante porque no podemos determinar necesariamente qué está funcionando y qué no”, dijo Bush de Doner Partners Network.

Bush dijo que la agencia proporcionó estos comentarios a Tiktok, pero sintió que “no era realmente impactante”.

Otro punto de discusión: Tiktok acredita todas las compras de tiendas durante una campaña GMV Max a la herramienta, incluso si el consumidor nunca vio un anuncio, según la documentación de la compañía vista por Business Insider.

Un portavoz de Tiktok dijo que la compañía ofrece soluciones de medición de primer y tercero y socios que ayudan a los anunciantes a medir las ventas en la plataforma y fuera de la plataforma. No disputaron las quejas de medición específicas realizadas por los compradores de anuncios, pero señalaron una página en Centro de ayuda comercial de Tiktok Eso detalla las métricas que proporciona GMV Max. La página dice que algunas métricas pueden no estar disponibles para todos los anunciantes todavía.

Tiktok Shop enfrenta desafíos en cortejar grandes marcas

El retroceso de GMV Max es uno de los varios obstáculos que Tiktok Shop ha enfrentado al tratar de atraer marcas más grandes, dijeron los empleados actuales y anteriores de Tiktok.

Mientras que una variedad de grandes marcas han adoptado la plataforma, incluido Anker, MaybellinePhilips, Garnier y Crocs – Tiktok le ha ido más fácil lanzar Vendedores más pequeños. Tiktok dijo en junio que más de un tercio de todas las compras de Tiktok Shop en los EE. UU. Cada mes en 2024 fueron para pequeñas empresas, y que 171,000 empresas locales y pequeñas habían abierto las tiendas Tiktok a nivel mundial.

Un empleado actual de Tiktok Shop dijo que encontrar el equipo adecuado dentro de una gran empresa para lanzar Tiktok Shop puede ser difícil, ya que la plataforma combina las redes sociales y las funciones de comercio electrónico que pueden estar bajo diferentes divisiones en una marca.

Las marcas también a veces se quejan de “dupos,” o versiones falsas de sus productosapareciendo en la tienda de la tienda, dijeron una actual y dos ex empleados. Y puede ser Es difícil vender un equipo de una gran marca En tareas como alojar a Livestress Sell-a-Thons cuando el retorno de la inversión puede no funcionar, dijeron los empleados.