The Culinary Edge ha rediseñado el menú de Mad Greens con sabores más atrevidos. | Imagen cortesía de Mad Greens.
No ha sido fácil para las nociones de autoridad desde la pandemia.
Eso dice John Montgomery, recientemente nombrado director ejecutivo de Salad Collective, con sede en Golden, Colorado, la empresa matriz de las marcas Mad Greens, Snapy Salads y Tokyo Joe.
Es un regreso a casa para Montgomery, quien anteriormente pasó 14 años trabajando con Mad Greens y Snapy Salads a través de sus adquisiciones por parte de la familia Coors (la famosa empresa cervecera). Darden Coors tomó el mando y adquirió la cadena asiática de comida rápida e informal Tokyo Joe’s. Montgomery hizo la transición a la marca de burritos Illegal Pete’s como presidente y director financiero en 2022.
Pero entonces Kors le pidió que volviera.
Montgomery dijo que era algo que nunca pensó que sería capaz de hacer.
“No por mis habilidades, sino porque la familia tenía el espíritu de que si querían ser propietarios de empresas, querían que sus familiares las dirigieran. Así que nunca pensé que alguna vez me convertiría en director ejecutivo allí”, dijo. “Y preguntarme eso, y luego regresar y estar con mis amigos, y estar con las personas que ayudé a desarrollar, para trabajar para la familia y la organización, es increíble”.
También fue un punto de inflexión para Mad Greens, que ha estado sufriendo lo que Montgomery llama una “resaca post-Covid” que ha afectado a muchas marcas que venden comida rápida, especialmente conceptos de ensaladas, un segmento cuyas ventas cayeron alrededor del 5% el año pasado, dijo Montgomery, atribuyéndolo a Black Box Intelligence.
Se trata de valor y competencia para un huésped más exigente, dice Montgomery. Marcas como Sweetgreen recibieron una paliza el año pasado, mientras que a Cava le fue mejor, aunque cada una todavía tiene un precio de entre 14 y 15 dólares la jarra.
El cava se considera de mejor valor y sus sabores son más atrevidos y frescos, dijo Montgomery. Eso es lo que necesitan los Verdes Locos, afirmó.
“Estamos tratando de atraer a una nueva generación de huéspedes que no consideran a Mad Greens como un lugar saludable para comer comida para conejos”, dijo.
Coors sentó las bases de lo que ahora se ha convertido en un reinicio de los Mad Greens. Antes del regreso de Montgomery, los Coors invirtieron en reelaborar el menú, liderados por el grupo consultor The Culinary Edge. Alrededor del 80% del menú ha sido mejorado, con alrededor de 20 platos nuevos que incluyen ensaladas, tazones calientes, wraps y guarniciones, bajo un lema que la compañía llama “valor a través del sabor”.
Está la nueva ensalada Cowboy Cookout Steak, por ejemplo, con bistec a la parrilla, aguacate, maíz, frijoles negros, cebollas crujientes, chipotle ranch ahumado y llovizna barbacoa.
Sólo han pasado unas pocas semanas, pero el nuevo menú ya está ganando terreno, dijo Montgomery.
“Recibí las llaves del Ferrari”, dijo Montgomery, quien regresó después de completar la lista. “La comida es mucho mejor que antes y es mucho más divertido”.
Ahora la marca busca crecer nuevamente.
La cadena de 24 unidades planea abrir su primera nueva ubicación física en una década en Denver el próximo año. Casi todas las unidades son propiedad de la empresa, con la excepción de una ubicación autorizada en el Aeropuerto Internacional Dallas-Fort Worth cuya inauguración está prevista para octubre.
En lo que va del año, las ventas comparables del grupo han aumentado casi dos dígitos, afirmó. El tamaño promedio de unidad de Mad Greens es de aproximadamente $1,2 millones, muy por debajo de competidores como Sweetgreen ($2,7 millones) y Cava ($2,9 millones) el año pasado, según datos de la marca hermana de Restaurant Business, Technomic.
Pero mientras el grupo mira hacia un futuro mejor para Mad Greens, la compañía ahora está dirigiendo su atención a Snappy Salads, una cadena de nueve unidades, todas en Texas.
El menú de Snappy Salads es muy similar al menú de Mad Greens. De hecho, algunas de las mejoras en Mad Greens también se han aplicado a Snappy Salads, como la Cowboy Cookout Steak Salad, por ejemplo.
Cuando la familia Coors adquirió Snappy Salads en 2019, el plan era hacer la transición de los restaurantes a Mad Greens. Pero, por supuesto, eso fue justo antes de que llegara la pandemia.
“Después de eso, todas las apuestas se cancelaron y tuvimos que cambiar de estrategia y aferrarnos a la balsa salvavidas”, dijo Montgomery.
Ahora la empresa vuelve a la idea de cambiar el nombre de Snappy Salads, pero esta decisión aún no se ha tomado. ¿Deberían convertir estos restaurantes de Texas a Mad Greens ahora, especialmente porque Mad Greens pronto ingresará a Texas por el aeropuerto? ¿O debería el grupo conservar la marca Snappy y cambiarla?
Montgomery dijo que este asunto aún está bajo consideración.
“El plan es que dejemos que esto se cocine”, dijo. “Veremos cuál es el nuevo menú. Y creo que se necesitan seis meses para empezar a confiar en los datos y en lo que los invitados te dicen. Y tal vez necesitemos repetirlo, porque no podremos lograrlo directamente”.
Luego está la marca Tokyo Joe, fundada hace 30 años, el colectivo más grande con 26 unidades. Tokyo Joe’s, conocido por su menú de platos de estilo asiático, atiende a un público diferente, dijo Montgomery.
“Tiene un aura saludable porque es una idea de salud de inspiración japonesa”, dijo. “Es realmente sorprendente en este momento, y dejaremos que eso se desarrolle a lo largo del año y luego lo evaluaremos”.
Eran los dos conceptos de poder los que necesitaban un impulso para reavivar el crecimiento.
La compañía intentó franquiciar Mad Greens en 2023, pero no tuvo éxito, dijo Montgomery. The Collective presentó documentos de divulgación de franquicia este año para mantener esa viabilidad, pero Montgomery dijo que no cree que la marca esté lista para eso todavía, aunque tiene grandes esperanzas en oportunidades no tradicionales.
Básicamente, Mad Greens y Snappy Salads están entrando en una nueva era.
En Colorado, Mad Greens eran los conceptos originales en el espacio de salud informal rápido, dijo Montgomery.Llámelo el concepto de “tazón decadente” si lo desea, pero los consumidores todavía aman sus tazones (lo que Montgomery señala que también era cierto en Illegal Pete’s).
“Deberíamos tenerlo en Colorado”, dijo Montgomery, de Mad Greens. “Deberíamos ser dueños de los contenedores de residuos, si así es como la gente quiere llamarlos. No deberíamos permitir que Sweetgreen o cualquier otra persona quiera entrar y comenzar a acaparar participación de mercado, especialmente si Sweetgreen comienza a flaquear. Tenemos una oportunidad de captar participación de mercado en Colorado y me gustaría seguir ese camino”.
