A mediados de octubre, la escritora Savannah Monroe compartió una foto de su anillo de compromiso en X (anteriormente Twitter). Pero en lugar de mensajes de felicitación de sus seguidores, Monroe recibió numerosos comentarios de desconocidos en Internet que se burlaban del tamaño de su piedra preciosa. Esto se debe a que la cuenta X de Amazon Prime Video India retuiteó su foto con una captura de pantalla del programa. El verano en el que me volví bonita en el que un personaje le propone matrimonio con un anillo cómicamente diminuto.
El tweet se volvió viral y muchos otros usuarios de X siguieron adelante con la broma, mientras que otros defendieron a la Sra. Monroe. El escritor describió el retweet de Amazon como “que invita al acoso en masa”. Posteriormente, la compañía se arrepintió y eliminó el tweet.
Este incidente es sólo un ejemplo de cómo las marcas de tecnología han transformado su estrategia publicitaria en las redes sociales y con qué facilidad las cosas pueden salir mal.
A medida que más marcas se unen a Twitter, Facebook e Instagram, comienzan a publicar como usuarios humanos para ser más atractivos, en lugar de publicar actualizaciones administrativas y secas sobre sus productos y servicios.
Por ejemplo, la cuenta oficial de Uber publicó una foto del cuadro ‘El grito’ del artista noruego Edvard Munch para Halloween y agregó un texto superpuesto en Instagram: “Yo, cuando mi amigo aún no ha oído hablar de Uber One”. La compañía también instó a los usuarios a “hacer fantasmas” de sus tarifas adicionales, haciendo referencia a una palabra del argot que se usa durante las citas.
¿Están las marcas adquiriendo una personalidad humana?
A esto se le llama antropomorfismo de marca: el acto de dar características humanas a una marca corporativa. Este personaje permite que las marcas anhelen la comida chatarra, se entusiasmen con las celebridades, celebren victorias deportivas, promocionen descaradamente sus productos, parezcan expresar emociones, se burlen de sus propios clientes e incluso los impulsen a realizar ciertas acciones.
Sin embargo, las empresas de tecnología que operan en mercados internacionales enfrentan un desafío único, ya que necesitan comercializar su producto digital entre personas de diversas culturas y orígenes económicos. Aquí es donde se vuelve indispensable una presencia dedicada en las redes sociales con un enfoque personalizado para cada base de usuarios importante. Proyectar una sensación de alegría también es clave, ya que muchas de estas marcas adoptan lo que imaginan que es el lenguaje de los espectadores de entre 20 y 30 años, cargado de jerga de la Generación Z y referencias a la cultura pop.
Por ejemplo: Netflix, en X, mantiene una cuenta principal de Netflix que promovió la última temporada de Cosas más extrañas; una cuenta de Netflix India que mostraba su contenido en hindi mientras afirmaba estar “simulando” para Emraan Hashmi; y una cuenta de Netflix India South que se refería a Silambarasan TR como su “novio”.
En respuesta a Netflix Cosas más extrañas promoción, la cuenta oficial de Walmart X comentó: “No quiero que este mundo nunca se acabe”, con un emoji de ‘cara de llanto’.
Amazon también tiene varios canales centrados en la India tanto en X como en Instagram donde promociona sus propias ofertas, con una combinación de subtítulos corporativos y humanos.
¿Por qué las marcas hacen esto?
La razón más importante es que las marcas globales se conecten con sus usuarios de forma personal. Spotify, por ejemplo, el 20 de octubre anunció en X que el audio sin pérdidas había llegado a los usuarios Premium. La compañía también preguntó a los usuarios cuál era la primera canción que escuchaban con audio sin pérdidas, para aumentar la participación. Sin embargo, Spotify fue criticado por usuarios que se quejaron de que el audio sin pérdidas solo había llegado a países seleccionados.
Además del compromiso agrícola, las marcas también buscan relacionarse, especialmente con los clientes más jóvenes que pasan más tiempo en sus dispositivos.
Microsoft, que mantiene una gran cantidad de cuentas de redes sociales para sus ofertas, publicó en X el 31 de octubre: “cuando el ventilador de tu PC hace ruido sin razón… está bien, un gran rendimiento”, con el emoji de ‘ojos muy abiertos’. La cuenta coincidió en broma con otros que bromearon sobre los fanáticos de sus computadoras, pero ignoró a aquellos que culparon a los productos y software de Microsoft por sus propios fanáticos ruidosos de las PC.
La cuenta Gemini de Google en Instagram publicó un video generado por IA de diferentes meses de nacimiento visualizados como aterradoras animaciones de cajas sorpresa en el período previo a Halloween. El formato ‘mes de nacimiento como contenido personalizado’ es popular en Instagram y mantiene a los usuarios viendo videos durante más tiempo hasta que ven el resultado de su propio mes de nacimiento. Google utilizó esta tendencia para impulsar su generador de videos Veo AI, compartió las indicaciones que los usuarios podían tomar prestadas e incluso respondió a un usuario para hacer referencia a una famosa franquicia de películas de terror.
Varias empresas utilizan las redes sociales para suavizar la línea que separa el contenido orgánico de los anuncios. Instagram ahora muestra publicaciones patrocinadas, Historias, cuentas e incluso contenido sugerido (todo no solicitado) a sus usuarios, lo que les dificulta diferenciar rápidamente entre publicaciones de amigos y publicaciones de empresas.
Por otro lado, las marcas utilizan las redes sociales para ampliar aún más la brecha entre su encantadora reputación en línea y sus graves fallas fuera de línea.
Por ejemplo, OpenAI en la vida real enfrenta una demanda por el muerte de Adam Raine, de 16 años, cuyos padres afirmaron que ChatGPT ayudó a su hijo en apuros a explorar métodos de suicidio. Sin embargo, la compañía en Instagram publicó una historia alegre donde mostraba la atrevida respuesta de ChatGPT a la expareja de una persona.
¿Por qué debería importarle un cambio en las estrategias de publicidad digital?
Una estrategia de redes sociales bien implementada puede ayudar a una marca a conectarse mejor con los usuarios, convertirlos en clientes, mantener una relación positiva con esta base de usuarios y hacer que sus anuncios sean más fáciles de insertar en los mundos en línea de sus espectadores y más naturales para que los vuelvan a compartir. Estas estrategias de marca alientan a los usuarios a comunicarse con los canales oficiales de redes sociales para obtener ayuda o respuestas instantáneas, en lugar de llamar a una línea de servicio al cliente y esperar que un empleado humano documente y resuelva un problema.
Sin embargo, una estrategia de redes sociales menos ortodoxa también puede resultar contraproducente en ocasiones. Un caso es el WhatsApp de Meta, que intentó burlarse de los usuarios que frecuentemente agregan la frase ‘lol’ al final de sus mensajes de texto. En cambio, la publicación de WhatsApp en X obtuvo millones de visitas, ya que muchos usuarios cuestionaron si WhatsApp estaba espiando sus mensajes. Esto trajo de vuelta recuerdos de los encuentros negativos de la empresa con el derecho internacional por sus violaciones de la privacidad.
Al final, Meta les dijo repetidamente a los usuarios que los mensajes de WhatsApp tenían cifrado de extremo a extremo y que el uso de la frase de tendencia “te vemos” era en broma.
Naturalmente, algunas marcas optan por ir por el otro lado, lo que reduce sus posibilidades de generar controversia. Apple, por ejemplo, mantiene en gran medida un tono moderado y maduro en sus canales de redes sociales, optando por pies de foto breves o texto que se centra en el contexto formal de la publicación, en lugar de jugar.
Otro ejemplo es Palantir, que publica principalmente sobre sus empleados en X y los propios logros de la empresa. La cuenta oficial X de la compañía mantiene un tono diplomático que se alinea con las operaciones de alto nivel de Palantir relacionadas con la defensa y el dominio tecnológico de Estados Unidos; no necesita complacer a los usuarios cotidianos ni a los observadores compulsivos.
Publicado – 08 de noviembre de 2025 08:00 am IST
