Para Hannah Kelly, cenar es más que una transacción. Como director de marketing de Recy, propietario de la plataforma de reservas de restaurantes. tarjeta American ExpressKelly considera que la cena es uno de los últimos bastiones de la auténtica conexión humana. Y considera que su trabajo no sólo refleja la cultura gastronómica, sino que también le da forma.
“Consideramos que marca tendencia”, dijo Kelly, quien pasó casi una década en AmEx antes de mudarse a Racey en 2019, cuando la compañía adquirió la startup.
Desde entonces, Racey se ha convertido en un motor de datos y un barómetro cultural, capaz de señalar hacia dónde van los comensales y hacia dónde podrían ir. Su informe anual de tendencias combina análisis, información sobre el menú y conversaciones con socios en una guía con visión de futuro para el próximo año. Pero Kelly dice que él y su equipo observan el comportamiento e influyen activamente en él, utilizando datos y narraciones para llamar la atención sobre nueva cocina, chefs poco preparados y comidas fuera de temporada.
Ese equilibrio entre influencia cultural e influencia comercial define su enfoque. Durante la pandemia, Racey utilizó su mano editorial para destacar los restaurantes de Chinatown, combatiendo oleadas de xenofobia y presión económica. Hoy en día, ese espíritu sigue vivo a través de la pestaña Descubrir de Racey, que selecciona guías y colecciones de vecindarios que alientan a los comensales a explorar más allá de los lugares populares habituales. “Se trata de contar historias que no se pueden contar”, dice Kelly.
La estrecha relación de la empresa con American Express añade otra capa de complejidad. Receipt tiene sus propios objetivos de crecimiento, incluida la expansión de su red de restaurantes y la profundización de la participación de los huéspedes, pero esos esfuerzos se alinean con la estrategia más amplia de AmEx de impulsar la lealtad de las tarjetas y el valor comercial, dijo Kelly. Atraer a comensales millennials y Z a quienes les gusta salir a comer, dijo Kelly, refuerza la posición de AmEx como la columna vertebral financiera de la picante industria hotelera.
Mientras tanto, la demanda de restaurantes sigue siendo fuerte entre los grupos demográficos clave. Kelly señaló que AmEx se ha convertido en una de las categorías de gasto en viajes y entretenimiento de más rápido crecimiento entre los consumidores más jóvenes, que priorizan las experiencias sobre las posesiones. Su equipo sigue de cerca las tendencias estacionales (como la caída de aproximadamente el 30 % en los ingresos anuales de los restaurantes entre diciembre y enero) y busca formas creativas de contrarrestarlas. Una campaña reciente utilizó imágenes crudas de comedores vacíos para alentar a la gente a “aparecer” en los restaurantes durante los meses lentos. El impulso ha ayudado a impulsar el compromiso y atraer nuevos socios, dijo Kelly, sugiriendo que la narración basada en datos puede servir tanto para la salud de la industria como para la motivación del consumidor.
La empresa también vende sistemas de gestión de mesas, “que no son atractivos”, admite Kelly. Sin embargo, lo que lo hace más fuerte es la afinidad de marca que lo rodea. Esa identidad dual permite a Racy innovar con funciones como Notify, que alerta a los usuarios cuando hay mesas disponibles, y Global Dining Access, una experiencia premium para los titulares de tarjetas AmEx, manteniendo al mismo tiempo el atractivo emocional que hace que la aplicación sea sinónimo de cita nocturna, celebración y descubrimiento.
Es por eso que Racy Reservations ha adoptado una postura firme contra el fraude y los bots. Proteger el comedor, dice Kelly, es fundamental para su misión. La compañía ha apoyado la legislación para frenar la actividad de los bots, trabajando en estrecha colaboración con los equipos de políticas de Amex en Nueva York y Florida.
Para Kelly, crear equidad en el comedor no es diferente a crearla dentro de la empresa. Todo se reduce a la empatía, la transparencia y la confianza, dice, y agrega que su ascenso de ejecutivo de American Express a CMO de una de las plataformas gastronómicas más influyentes del país se basa en tres rasgos: prisa, curiosidad y empatía.
Aunque AmEx tiene su sede en la ciudad de Nueva York, cuando se trata de la próxima frontera geográfica de la gastronomía estadounidense, Kelly no duda: Filadelfia, su ciudad natal, dice, ha visto su crecimiento en reconocimiento e impulso a nivel nacional. “Este es un momento emocionante para la ciudad”.
