Durante dos décadas, la publicidad digital se expandió casi por completo en sus propios términos: autorregulada, ávida de datos y en gran medida invisible para los consumidores cuya atención atraía. Esta era está terminando. El entorno regulatorio en torno a la publicidad digital en los EE. UU. se está volviendo cada vez más estricto en varias direcciones: leyes estatales de privacidad, escrutinio federal, cambios en los navegadores y restricciones ordenadas por los tribunales a los actores más importantes de la industria.
A diferencia de Europa, donde el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) estableció un marco federal integral de privacidad en 2018, Estados Unidos no ha promulgado legislación federal sobre privacidad a partir de 2025. En cambio, el entorno regulatorio estadounidense es un mosaico de leyes estatales, acciones de cumplimiento de la FTC y estándares de autorregulación de la industria, complementados con importantes acciones legales contra grandes empresas de plataformas.
Leyes estatales de privacidad
La Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA), vigente desde enero de 2020, fue la primera ley estatal integral de privacidad en los EE. UU. La CCPA otorga a los residentes de California el derecho a saber qué información personal se recopila sobre ellos, a eliminarla, a optar por no venderla a otros y a no discriminar en el ejercicio de estos derechos. La CCPA fue fortalecida por la Ley de Derechos de Privacidad de California (CPRA), aprobada por los votantes en noviembre de 2020 y vigente en enero de 2023. La CPRA agregó derechos para limitar el uso de información personal confidencial, corregir datos inexactos y creó la Agencia de Protección de la Privacidad de California para hacer cumplir la ley.
Para los anunciantes digitales, la CCPA/CPRA tiene implicaciones importantes. Vender datos de consumidores a terceros requiere proporcionar derechos de eliminación. Compartir datos para publicidad conductual puede constituir una “venta” según la definición amplia de la CPRA. Los anunciantes que operan en California (de hecho, cualquier anunciante de EE. UU. con clientes de California) deben proporcionar mecanismos de exclusión voluntaria, respetar las señales de exclusión voluntaria (incluida la configuración del navegador de Control de privacidad global) y documentar sus prácticas de intercambio de datos.
Siguiendo el ejemplo de California, más de 15 estados han promulgado leyes integrales de privacidad a partir de 2025, incluidos Virginia, Colorado, Connecticut, Texas, Florida, Oregón, Montana y otros. Estas leyes tienen estructuras similares: derechos del consumidor a acceder, corregir y eliminar datos; derechos de exclusión voluntaria para publicidad dirigida, pero difieren en detalles importantes sobre la aplicación, el alcance y las exenciones. Este mosaico crea una complejidad de cumplimiento para los anunciantes nacionales que deben navegar simultáneamente en múltiples estructuras estatales.
Se ha propuesto varias veces una legislación federal integral sobre privacidad (Ley Estadounidense de Privacidad y Protección de Datos, etc.), pero no se aprobó hasta 2025. Los observadores de la industria esperan una eventual legislación federal que prevalezca sobre las leyes estatales, aunque el cronograma sigue siendo incierto. La legislación federal simplificaría la aplicación de la ley, pero también podría establecer estándares nacionales que sean más o menos restrictivos que las leyes estatales más estrictas.
Cumplimiento de la FTC y publicidad digital
La Comisión Federal de Comercio regula las prácticas publicitarias bajo su autoridad para prevenir prácticas comerciales engañosas y desleales. Las acciones de aplicación de la ley de la FTC en materia de publicidad digital se han centrado en los requisitos de divulgación de contenido patrocinado, las prácticas de intermediación de datos y la privacidad de los niños.
Las Directrices de respaldo y testimonios de la FTC, actualizadas en 2023, exigen que las conexiones materiales entre anunciantes y patrocinadores se revelen claramente. Para el marketing de influencers, esto significa que los creadores deben revelar cuándo se les paga o reciben productos gratuitos para promocionar las marcas. La FTC ha enviado cartas de advertencia a personas influyentes y marcas por divulgación inadecuada y ha emprendido acciones coercitivas contra empresas con fallas sistemáticas de divulgación. La mayoría de las plataformas sociales ahora exigen etiquetas de divulgación para las asociaciones pagas, en parte en respuesta a las directrices de la FTC.
La Ley de Protección de la Privacidad Infantil en Línea (COPPA) prohíbe la recopilación de información personal de niños menores de 13 años sin el consentimiento verificable de los padres. La FTC ha propuesto actualizaciones de las reglas COPPA en 2023 que endurecerían las restricciones y ampliarían la protección de los datos de los niños en contextos publicitarios. Para las plataformas con usuarios infantiles (YouTube Kids, plataformas de juegos y cualquier servicio con tráfico significativo de menores de 13 años), el cumplimiento de COPPA restringe directamente las prácticas de datos publicitarios.
Aplicación de las leyes antimonopolio contra la tecnología publicitaria
La acción regulatoria más importante en la publicidad digital estadounidense es el caso antimonopolio del Departamento de Justicia contra el negocio de tecnología publicitaria de Google. Presentado en enero de 2023, el Departamento de Justicia alegó que Google monopolizó ilegalmente el mercado de servidores de anuncios de editores, el mercado de intercambio de anuncios y el mercado de redes de anuncios de anunciantes mediante una conducta anticompetitiva. La supuesta conducta incluyó vincular el servidor de anuncios del editor a su intercambio, implementar el “Proyecto Poirot” para reducir los ingresos de los intercambios competidores y adquirir empresas para impedir la competencia.
En agosto de 2024, un juez federal dictaminó que Google tiene poder de monopolio en el mercado de servidores de anuncios para editores y en el mercado de intercambio de anuncios. La sentencia de responsabilidad concluyó que las prácticas de Google de vincular Google Ad Manager (servidor del editor) con Google AdX (intercambio) excluían la competencia. La fase de remediación comenzó en 2025, cuando el Departamento de Justicia y los estados buscaron soluciones estructurales, incluida la posible desinversión forzada de Google Ad Manager y/o Google AdX.
El resultado de este caso remodelará el ecosistema de publicidad programática. Si Google se ve obligado a deshacerse de sus activos de tecnología publicitaria, los SSP independientes (Magnite, PubMatic) y las bolsas independientes obtendrían acceso al inventario que actualmente fluye principalmente a través de Google. Los ingresos de los editores pueden aumentar a medida que se intensifica la competencia. Los anunciantes se beneficiarían de una mayor variedad de proveedores de tecnología publicitaria y tasas de aceptación potencialmente más bajas en la cadena de suministro.
La privacidad de la plataforma cambia como cuasi-regulación
Si bien técnicamente no son regulaciones gubernamentales, la Transparencia de seguimiento de aplicaciones (ATT) de Apple y el Privacy Sandbox de Google han funcionado como cambios cuasi regulatorios porque su impacto en las prácticas publicitarias es tan significativo como cualquier regla gubernamental. Ambos se guían por principios de privacidad, pero tienen implicaciones competitivas que han atraído el escrutinio regulatorio.
El ATT de Apple requiere una suscripción explícita para el seguimiento entre aplicaciones en iOS. Con tasas de adopción del 25% al 35% en EE. UU., entre el 65% y el 75% de los usuarios de iOS no son rastreados en las aplicaciones. Esto redujo la disponibilidad de la señal para Meta, Snap y otras plataformas que dependían de identificadores de dispositivos iOS para la segmentación de audiencia y la medición de conversiones. El impacto en los ingresos publicitarios de Meta se estimó en 10 mil millones de dólares solo en 2022.
Privacy Sandbox de Google propone descontinuar las cookies de terceros en Chrome y reemplazarlas con API que preservan la privacidad. Google ha retrasado repetidamente esta interrupción mientras trabaja con editores, anunciantes y reguladores (incluida la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido) para desarrollar alternativas aceptables. La CMA está monitoreando la implementación de Privacy Sandbox de Google para garantizar que no beneficie de manera anticompetitiva el propio negocio publicitario de Google a expensas de los competidores.
El impacto en la práctica publicitaria.
El impacto acumulativo de las leyes estatales de privacidad, la aplicación de la FTC, las acciones antimonopolio y los cambios en la privacidad de las plataformas es una limitación significativa para la orientación conductual y el seguimiento entre sitios en la publicidad digital de EE. UU. Las prácticas que eran estándar hace cinco años (retargeting basado en cookies de terceros, toma de huellas digitales del dispositivo, seguimiento del comportamiento entre aplicaciones) ahora están restringidas, prohibidas o requieren consentimiento explícito.
Los anunciantes se están adaptando invirtiendo en datos propios, orientación contextual y gestión del consentimiento. Los datos de origen (información del cliente recopilada con el consentimiento de propiedades de marca) están exentos de la mayoría de las restricciones de datos de terceros. Las marcas que crean sistemas CRM sólidos, programas de fidelización y experiencias digitales autenticadas están desarrollando capacidades de segmentación duraderas que no dependen del seguimiento de terceros.
La publicidad contextual (orientación basada en el contenido de la página o aplicación donde aparecen los anuncios, en lugar del historial de comportamiento del usuario) está experimentando un renacimiento. La orientación contextual basada en IA puede alcanzar una relevancia comparable a la orientación conductual para muchos objetivos publicitarios sin requerir datos de usuario individuales. Los editores con señales de contenido claras y audiencias autenticadas comprometidas se están beneficiando del crecimiento de la publicidad contextual.
Perspectivas regulatorias futuras
El panorama regulatorio para la publicidad digital en EE. UU. seguirá evolucionando. Es probable que la legislación federal sobre privacidad llegue eventualmente, aunque el cronograma es incierto. Las leyes estatales seguirán multiplicándose en ausencia de una preferencia federal. Se intensificarán las prioridades de aplicación de la ley de la FTC en torno a la publicidad generada por IA, los datos de los niños y las prácticas de datos de plataformas. El acuerdo antimonopolio sobre tecnología publicitaria de Google sentará un precedente para soluciones estructurales en los mercados de plataformas.
La dirección a largo plazo es hacia una mayor privacidad, más transparencia y más competencia en la publicidad digital. Esta transición beneficiará a los anunciantes con datos propios sólidos, a los editores con audiencias autenticadas y a las empresas de tecnología publicitaria que pueden ofrecer rendimiento sin seguimiento entre sitios. Perjudicará a las empresas que dependen principalmente de datos de terceros y cadenas de suministro opacas. Adaptarse a esta orientación regulatoria no es opcional: es un requisito previo para una práctica de publicidad digital sostenible.
