Los programas de fidelización que motivan a nuevos miembros a unirse prometiendo beneficios, ahorros u otras ventajas son evolucionando rápidamente para extraer más datos sobre nuestra vida personal y cobrarnos el máximo que estemos dispuestos a pagarsegún un informe de octubre elaborado por ex ejecutivos de la Comisión Federal de Comercio de EE. UU. (FTC).
‘La trampa de la lealtad: cómo los programas de lealtad nos enganchan con ofertas, piratean nuestros cerebros y suben nuestros precios’, fue escrito por Samuel AA Levine, director de la Oficina de Protección al Consumidor de la FTC, y Stephanie T. Nguyen, directora de tecnología de la FTC.
En su informe, los autores describen un proceso de tres partes llamado “gancho”, “pirateo” y “caminata”. En este caso, empresas conocidas utilizan innumerables tácticas para atraer a los clientes a unirse a sus programas de fidelización en sectores como la alimentación, el entretenimiento, los viajes y la hotelería, etc., antes de perfilar digitalmente a estos clientes “leales” para aprender más sobre ellos y, finalmente, cambiar la naturaleza misma de su acuerdo anterior aumentando los precios o reduciendo los beneficios.
“En resumen, estos programas están diseñados para parecer irresistibles. Pero con demasiada frecuencia operan como un caballo de Troya: los programas parecen generosos en la puerta, pero una vez dentro, descargan tarifas ocultas, extracción de datos intrusivos y trampas que emergen sólo más tarde”, señala el informe.
Un ejemplo destacado fue Amazon, que cobró a los usuarios por su experiencia Prime, antes de introducir anuncios y luego lanzar un nivel más caro y sin publicidad. Además de esto, las tarifas de Prime han aumentado y la compañía pagará 2.500 millones de dólares para resolver las acusaciones de la FTC sobre la complejidad de su proceso de cancelación de Prime.
Otras empresas mencionadas en el informe incluyen Uber, Netflix, Marriot, McDonald’s, Starbucks, Delta y Mastercard.
Los autores también expresaron su preocupación de que los programas de fidelización pudieran mantener a los clientes anclados a proveedores de servicios específicos, dando a estas empresas más libertad para aumentar de forma única los precios para diferentes clientes después de perfilarlos y analizar sus datos más personales. Esto se conoce como fijación de precios de vigilancia.
“Lo que está en juego es más que el futuro de los programas de fidelización: es el futuro de los precios y la asequibilidad en toda nuestra economía. Cada vez más, las empresas se están alejando de los precios masivos hacia los precios microdirigidos, donde se utilizan grandes almacenes de datos personales para extraer el máximo que un consumidor tolera”, señalaron los autores en su estudio.
“Los programas de fidelización son la zona cero de este cambio: generan datos enriquecidos, permiten a las empresas realizar un seguimiento del comportamiento individual a lo largo del tiempo y les brindan a las empresas las herramientas para probar y perfeccionar la vigilancia de los precios”.
Publicado – 23 de octubre de 2025 07:59 a. m. IST
