Starbucks termina el experimento de 6 años de Gen Z después de encontrar pruebas de que la conexión humana es mejor
Starbucks El CEO Brian Niccol está cerrando una conveniencia que se dirigió explícitamente a El gusto de la generación Z por las experiencias “sin fricción”: su solo móvil “levantar“Las tiendas. El movimiento indica un cambio deliberado lejos del modelo de alta velocidad y basado en la tecnología que definió gran parte de la reciente expansión de la cadena. El gigante del café se convertirá o cerrará aproximadamente 80 a 90 de estos lugares de orden móvil solo en todo el país en todo Deléjate sobre un café con leche.
Al anunciar los cierres, Niccol fue directo sobre la justificación en la llamada del martes de Starbucks con los analistas. “Encontramos que este formato es demasiado transaccional y carece de la calidez y la conexión humana que define nuestra marca”, dijo.
Construidas principalmente en centros urbanos, aeropuertos y hospitales, estas tiendas fueron diseñadas para maximizar la conveniencia: sin cajas registradoras, asientos limitados o cero, y una experiencia eficiente para llevar a cabo a través de la aplicación Starbucks. Starbucks quiere traer de vuelta la cafetería cálida.
La medida se produce en medio de un período de desafío y transición para Starbucks. Las ventas en tiendas que han estado abiertas durante al menos un año han disminuido para Seis cuartos rectoscon las ventas de América del Norte, se han reducido en un 2% más recientemente. Los analistas señalan la fatiga del cliente con transacciones impersonales y centradas en la tecnología y atmósferas “sin alma”, especialmente a medida que los competidores ofrecen nuevas formas de hospitalidad y compromiso. También es una aguja difícil para hustar, ya que Starbucks reveló en sus ganancias que el 31% de todas las transacciones son móviles, lo que lo convierte en una parte crítica del negocio.
La compañía sigue comprometida, según Niccol, para mejorar las experiencias digitales y móviles a través de actualizaciones técnicas a la aplicación Starbucks y su programa de recompensas, establecido para el lanzamiento en 2026. Pero las otras acciones de Starbucks sugieren que estas experiencias no deberían sentir móvil.
Niccol, quien asumió el cargo de CEO en septiembre de 2024, ha apostado su estrategia de respuesta para restaurar la resonancia emocional de la marca, haciéndose eco del reconocimiento del ex CEO Howard Schultz de que los consumidores necesitaban un “”Tercer espacio“Eso no estaba en casa o trabajo. Niccol argumentó sobre la llamada que las percepciones del valor del cliente son casi máximos de dos años, y están impulsados por ganancias entre la generación Z y los millennials, que representan más de la mitad de la base de clientes de Starbucks. Muestra que los consumidores más jóvenes querían más calidez de lo que se pensaba anteriormente.
Elevación a través de los delantales verdes
Starbucks tiene un programa en curso para “Levantamiento” sus cafeteríasque implica invertir $ 150,000 por tienda para actualizar los asientos, la iluminación y la atmósfera en ubicaciones más estándar. Las nuevas tiendas prototipo de la cadena, ya que se pilan en la ciudad de Nueva York, vuelven a colocar sillas acogedoras, tomas de energía y mesas grandes, fomentando un ambiente más comunal y amigable. Niccol dijo que algunas tiendas solo móviles se convertirán en esta nueva configuración, donde tiene sentido.
“Planeamos completar una evaluación de nuestra cartera de América del Norte al final de este año fiscal para garantizar que tengamos las cafeterías correctas en los lugares correctos para impulsar la rentabilidad y brindar la experiencia de Starbucks”, dijo Niccol sobre la llamada de ganancias.
Starbucks también está pilotando tiendas de formato más pequeño con asientos limitados para combinar la conveniencia con un sentido de lugar, otra señal de que la marca no está abandonando el servicio rápido, sino que recalibra su enfoque. Mientras la compañía se prepara para atacar su modelo de camioneta transaccional, Starbucks se está duplicando su legado: cafeterías como anclajes comunitarias, no solo motores de eficiencia. La era del Starbucks “solo para aplicaciones” está terminando, ya que la compañía apuesta a que su futuro se relaciona, no solo la conveniencia.
Estas inversiones son parte de la iniciativa de “Servicio de delantal verde” de Niccol, destinado a restaurar la “hospitalidad” al centro de su negocio. Implica un código de vestimenta Barista renovado que presenta, sí, el delantal verde, pero también enfatiza el servicio personalizado. Starbucks cree que esto es lo que la generación Z realmente quiere, no un orden móvil sin fricción que apenas implica interactuar con un humano. Hay otra evidencia de que la generación Z anhela más conexión humana, con 91% diciéndole la encuesta de Harris Quieren un mayor equilibrio entre el trabajo remoto y de la oficina.
COO de Starbucks Mike Grams hablar con CNBC A principios de esta semana, y también ofreció pensamientos sobre cómo la compañía ve el Gen Z. Argumentó a favor de un enfoque que la compañía describe como “hospitalidad” y, cuando se le preguntó sobre la evolución de las “señales sociales”, describió cómo Starbucks está trabajando para apoyarse en una experiencia más subjetiva. “La conexión es cosas diferentes para diferentes personas”, dijo, argumentando que los baristas de Starbucks están bien posicionados “para comprender lo que cada cliente individual quiere en ese momento en el tiempo”. En otras palabras, Starbucks está arriesgando una colisión con el “Gen Z mira“Porque está funcionando para asegurarse de que la conexión humana esté al frente y al centro de su negocio.
Cuando se le contactaron para hacer comentarios, Starbucks se refirió Fortuna al informe de ganancias y los comentarios de Niccol en la llamada del analista.
Para esta historia, Fortuna usó IA generativa para ayudar con un borrador inicial. Un editor verificó la precisión de la información antes de publicar.
