Nueva York (CNN) — El propietario estadounidense de Modelo Especial y Corona ha invertido mucho en el crecimiento de los clientes latinos. Pero esa estrategia se está desmoronando bajo la campaña de deportaciones masivas de la administración Trump.
Muchos consumidores latinos, tanto legales como indocumentados, tienen miedo de ir a tiendas, restaurantes y bares públicos debido a las medidas de inmigración, según encuestas a clientes, empresas e investigaciones de mercado. Las grandes fiestas y celebraciones en las que a menudo fluye cerveza se han reducido o cancelado. Los despidos en sectores donde se concentra la mano de obra inmigrante han restringido las finanzas junto con una crisis más amplia del costo de vida.
Las ventas de su propietario, Constellation Brands, han bajado. Modelo perdió el puesto de cerveza más vendido ante Michelob Ultra, y las acciones de Constellation han caído casi un 40% este año, convirtiéndola en una de las empresas con peor desempeño del S&P 500.
Las luchas de la compañía subrayan cómo las políticas de inmigración del presidente Donald Trump se están extendiendo a rincones inesperados de la economía y las empresas estadounidenses, poniendo fin a años de apuestas de algunas de las empresas más grandes de Estados Unidos sobre el creciente poder adquisitivo de los consumidores latinos.
Estas presiones han afectado a Constellation más que a la mayoría de las empresas porque los latinos constituyen aproximadamente la mitad de los clientes de cerveza de Constellation; Se trata de la mayor concentración del sector. California, hogar de la mayor población latina de Estados Unidos y objetivo principal de las redadas del Servicio de Inmigración y Control de Aduanas de Estados Unidos, es también el mercado más grande de Constellation.
“Los consumidores hispanos son el grupo de consumidores más importante en nuestro negocio cervecero”, dijo el año pasado un ejecutivo de Constellation. Estos “se convirtieron en la base de cómo pudimos seguir creciendo”.
Constellation se negó a hacer comentarios para este artículo. La Casa Blanca no respondió a una solicitud de comentarios.
Convertirse en un gigante de la cerveza
En 2013, Constellation adquirió los derechos exclusivos de distribución en Estados Unidos del gigante cervecero mexicano Grupo Modelo, que produce Corona, Modelo, Pacífico, Victoria y otras cervezas.
El acuerdo transformó a Constellation de un viticultor de tamaño mediano en el norte del estado de Nueva York a una de las compañías de alcohol más grandes del mundo. También fue una apuesta por el potencial a largo plazo de los consumidores latinos, cuya población en Estados Unidos casi se ha duplicado a 68 millones en los últimos 25 años.
“La razón por la que tenemos tanta confianza en el futuro son nuestros consumidores hispanos”, dijo Constellation después de la adquisición en 2013.
La compañía ha lanzado nuevas líneas Modelo basadas en bebidas populares de México; Anunciado en medios de comunicación en español; y las tiendas en los mercados predominantemente hispanos de California, Texas y Florida están saturadas. La compañía dijo que si un anuncio en 2023 no puede funcionar bien entre consumidores hispanos y no hispanos, no se publicará.
Esos esfuerzos han convertido a Constellation en un raro punto brillante en la desplomada industria cervecera estadounidense a medida que los consumidores recurren a los refrescos y la marihuana. Según una encuesta de Gallup, el consumo de alcohol ha disminuido entre los adultos blancos, pero se ha mantenido bastante estable entre las personas de color.
“Constellation tuvo este sorprendente ascenso porque tenía un negocio latino muy fuerte”, dijo Martin Stock, quien trabajó en las marcas de cerveza de Constellation durante seis años como director ejecutivo de la agencia de publicidad Cavalry. “Tenían marcas que provenían de la cultura latina y luego las ampliaron”.
Modelo supera a Bud Light como cerveza más vendida Estamos en 2023 en Estados Unidos, en medio de la indignación de la derecha por la asociación de Anheuser-Busch con el influencer transgénero Dylan Mulvaney. Corona fue la quinta cerveza en términos de ventas.
“El negocio de la cerveza en general está pasando por un momento brutal”, dijo Stock. “Constellation fue una excepción. Era exactamente lo contrario de las tendencias cerveceras hasta hace unos 10 meses”.
“Va en contra de nuestro negocio”
La amplia campaña de deportación de la administración Trump ha sacudido a empresas de todos los tamaños, especialmente en los corredores de inmigración de Los Ángeles; Chicago; Charlotte, Carolina del Norte; y otras ciudades importantes.
Casi la mitad de los propietarios de pequeñas empresas estadounidenses dicen que una mayor aplicación de la ley de inmigración está teniendo un impacto negativo en sus negocios, según una encuesta publicada en noviembre por Small Business Majority, un grupo de defensa. En Texas, por ejemplo, los propietarios de restaurantes dicen que el tráfico de clientes está disminuyendo y los empleados están renunciando, según una encuesta realizada el mes pasado por la Asociación de Restaurantes de Texas, un grupo comercial.
Otros gigantes corporativos también están sufriendo. Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive, PepsiCo y otras reportaron una caída en las ventas en tiendas y restaurantes en vecindarios predominantemente latinos.
En su presentación anual de valores en abril, Constellation advirtió a los inversionistas que los cambios en las leyes de inmigración y su aplicación eran un riesgo para su negocio “afectando a los consumidores, particularmente a los consumidores hispanos”.
Los envíos de cerveza a los minoristas estadounidenses cayeron un 8,7% el último trimestre y se espera que caigan hasta un 4% en el año fiscal 2026.
Los clientes latinos están cambiando sus hábitos de compra de maneras que son “desfavorables para nuestro negocio”, dijo en octubre el director ejecutivo Bill Newlands.
“El consumidor hispano está muy ansioso en este momento”, dijo. “Los resultados que estamos viendo en áreas de códigos postales altamente hispanos son significativamente peores que en otros mercados”.
El setenta y ocho por ciento de los adultos hispanos dicen que las condiciones económicas actuales son buenas o malas, según una encuesta de Pew de noviembre. Pew descubrió que los consumidores hispanos son más propensos que otros estadounidenses a calificar negativamente su situación económica actual.
La gran pregunta para Constellation es si la retirada de los clientes latinos es temporal o si representa una amenaza a largo plazo para la empresa.
La recuperación de Constellation depende en gran medida de si la administración Trump acelera las deportaciones, lo que llevará a los consumidores a esconderse más y reducir el mercado.
Newlands dijo que la volatilidad no tenía precedentes. “Somos cautelosamente –y vuelvo a enfatizar esa palabra– cautelosamente optimistas de que hemos tocado fondo aquí”.
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