Amplia agencia de noticias Reuters investigación Le ha puesto un precio a las confesiones de Meta sobre fraude publicitario: miles de millones de dólares por año. Para Rob Leathern, un ex ejecutivo de Meta que dirigió la práctica de integridad comercial de la compañía hasta 2019, los hallazgos revelan una marcada tensión entre el crecimiento de los ingresos y el daño al consumidor.
en informePublicado el lunes, encontró que Meta generará alrededor de $18 mil millones en ingresos publicitarios de China en 2024, o alrededor del 10% de sus ingresos globales. Esto a pesar de que documentos internos muestran que casi uno de cada cinco (alrededor de 3 mil millones de dólares) proviene de anuncios relacionados con fraude. Los juegos de azar ilegales, la pornografía y otras actividades prohibidas Meta etiqueta a China como Los principales “países exportadores de fraude” representan el 25% de los anuncios fraudulentos y los anuncios de productos prohibidos en todo el mundo, según el informe.
Las principales plataformas de redes sociales de Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp) están bloqueadas en China. Pero la compañía todavía obtiene miles de millones en ingresos gracias a los anunciantes chinos que se dirigen a usuarios de todo el mundo.
Investigación, dijo Leathern suerteProporcionar claridad sobre diversas cuestiones que le sucedieron tanto a Meta como al mercado publicitario chino en general. “Parece que muchos de los socios comerciales de Meta no se comportan éticamente y/o había empleados de esas empresas que no estaban haciendo lo que se suponía que debían hacer”, dijo. “Es bastante revelador que Meta haya eliminado todo el directorio de afiliados. Esto significa que deben controlar a sus socios. Y hay muchos de ellos”.
“Las estafas se están extendiendo por Internet, impulsadas por delincuentes persistentes y organizaciones criminales sofisticadas y organizaciones criminales que están constantemente desarrollando sus planes para evitar ser detectadas. Nos enfocamos en erradicarlas utilizando medidas técnicas avanzadas y nuevas herramientas, interrumpiendo las redes de fraude criminal, trabajando con la industria y los socios encargados de hacer cumplir la ley, y creando conciencia en nuestra plataforma sobre la actividad fraudulenta. Y cuando descubrimos que los malos actores han violado nuestras reglas que prohíben el fraude y el engaño, tomamos medidas”, dijo un portavoz de Meta. suerte en la declaración
Andy Stone, jefe de comunicaciones de Meta, dijo: hacer retroceder en la investigación al publicar en el hilo que decía: “Una vez más, Reuters está malinterpretando y tergiversando la verdad”, argumentó. “Un punto clave de la estrategia de integridad del CEO Mark Zuckerberg”, que supuestamente incluye enseñar al equipo de control de publicidad de China a “detener” su trabajo, es mejorar los objetivos del equipo y “enseñarles a redoblar sus esfuerzos para luchar contra el fraude y las estafas en todo el mundo. No sólo en un mercado específico”.
Stone también afirma que estos equipos “El objetivo es duplicar el fraude y las estafas y, en los últimos 15 meses, los informes de los usuarios sobre anuncios engañosos han disminuido en más del 50%”.
Las revelaciones publicadas por Reuters se hacen eco de un proyecto de deepfake impulsado por inteligencia artificial de principios de este año. Esto involucró a Goldman Sachs, donde los estafadores utilizaron los videos generados por inteligencia artificial de la estratega de inversiones Abby Joseph Cohen para atraer a inversores minoristas a grupos fraudulentos de WhatsApp a través de anuncios de Instagram.
Los informes de Reuters sugieren que el problema de fraude de Meta relacionado con China no es un caso marginal ni un punto ciego. Pero es una parte bien conocida y rentable del negocio publicitario.
Según estimaciones internas citadas por Reuters, Meta publica anuncios fraudulentos en hasta 15 mil millones de transacciones de “alto riesgo” por día. creando Aproximadamente 7 mil millones de dólares al año. La empresa exige un umbral de confianza del 95% antes de prohibir a los anunciantes fraudulentos. A los que están por debajo de ese nivel normalmente se les permite continuar. A veces, con tarifas más altas, Meta también crea una “cerca” de ingresos del 0,15% (aproximadamente 135 millones de dólares) como ingreso máximo al que está dispuesto a renunciar para tomar medidas enérgicas contra la publicidad cuestionable. Aunque recibe 3.500 millones de dólares cada seis meses por publicidad considerada, “mayor riesgo legal”
Las decisiones internas son claras. Cuando los funcionarios encargados de hacer cumplir la ley ofrecen cerrar cuentas fraudulentas. Los documentos internos revisados por Reuters muestran que querían tener la seguridad de que el equipo en crecimiento no se opondría. Cuando se le preguntó si Meta penalizaría a los socios chinos por gastos elevados y prácticas fraudulentas, la respuesta fue “no”, citando un “alto impacto en los ingresos”. Según se informa, las evaluaciones internas indican que los ingresos publicitarios en riesgo “casi exceden el costo de la resolución de disputas regulatorias”, tratando las multas como un costo de administrar un negocio de manera eficiente.
A finales de 2024, Meta restableció 4.000 agencias de publicidad chinas de segundo nivel que habían sido suspendidas anteriormente. Desbloqueó 240 millones de dólares en ingresos anuales, de los cuales aproximadamente la mitad estaban vinculados a anuncios que violaban las políticas de seguridad de Meta. Según una investigación de Reuters, más del 75% de la inversión en publicidad maliciosa provino de cuentas que se beneficiaron de las protecciones de los socios de Meta. La compañía también disolvió su equipo antifraude centrado en China.
Revisión externa encargada por Meta del grupo Propellerfish. Al investigar fraudes y estafas en la plataforma se llegó a una conclusión clara: el “propio comportamiento y políticas” de Meta están promoviendo la corrupción sistemática en el ecosistema publicitario de China. Reuters informa que la mayoría de las empresas ignoran estos hallazgos y continúan expandiendo sus operaciones.
dijo Leathern, quien revisó los informes internos y las cifras a las que se hace referencia en el informe. suerte La magnitud del problema es difícil de prevenir. “Me decepciona que la tasa de abuso de los anunciantes sólo en China sea tan alta como el año pasado”, dijo. “Es decepcionante porque hay maneras de reducirlo”.
Su crítica estuvo en el centro de su fracaso. Dijo que las plataformas deberían responsabilizar a las agencias intermediarias por la calidad de los anunciantes que atraen. “Si se mide la tasa de abuso proveniente de ciertos socios, ¿están esas tasas por encima del umbral cada trimestre o año? Se pueden despedir a los clientes con peor desempeño”, dijo.
“Creo que es importante para nosotros ser transparentes a la hora de hacer cumplir las políticas y lo que las empresas están haciendo para reducir las estafas en sus plataformas”, añadió Leathern.
En los últimos 18 meses, Meta ha eliminado o rechazado más de 46 millones de anuncios colocados a través de grandes minoristas o empresas de publicidad chinos. Y más del 99% de las cuentas publicitarias asociadas con minoristas que infringían las políticas de fraude de la empresa fueron detectadas y desactivadas de forma proactiva.
Además de la necesidad de transparencia, Leathern advierte que priorizar los ingresos a corto plazo sobre la confianza amenazará en última instancia al propio negocio. “Si la gente no confía en los anunciantes, la publicidad reduce la eficacia de ese canal para todos los anunciantes”, afirmó. “Sus empresas corren un gran riesgo, tanto directa como indirectamente, por no hacer un trabajo suficientemente bueno para detener el fraude”.
El costo humano ya es visible. Reuters registró víctimas en América del Norte y Asia. incluidos inversores en Estados Unidos y canadienses que perdieron los ahorros de toda su vida debido a acciones falsas y anuncios criptográficos, los consumidores taiwaneses fueron engañados para que compraran productos de salud falsificados. y un reclutador de la Real Fuerza Aérea Canadiense cuya cuenta de Facebook fue secuestrada para realizar una estafa criptográfica. Los funcionarios de seguridad interna de Meta estimaron que la plataforma de la compañía estuvo “involucrada” en aproximadamente un tercio de las estafas estadounidenses. todo exitoso. Esto está relacionado con más de 50 mil millones de dólares en pérdidas para los consumidores.
El problema se está intensificando a medida que la IA generativa reduce las barreras para los estafadores. “Es más fácil que nunca crear algo que parezca plausible”, dijo Leathern. “La velocidad y adaptabilidad de los delincuentes y su uso de herramientas de inteligencia artificial hacen que el entorno sea más difícil”.
Leathern dijo que plataformas como Meta no son lo suficientemente transparentes como para usar esas mismas herramientas para luchar activamente contra el abuso. “No tenemos mucha idea de lo que están haciendo para reducir las estafas y el fraude que se produce a través de la publicidad”, dijo.
Para Leathern la investigación debería ser un punto de inflexión. “Espero que vean esto como una oportunidad para mejorar las cosas para la gente”, dijo.
