Diciembre trae dulces, ángeles de nieve y recordatorios de cuánto has escuchado a Lady Gaga.
Spotify Wrapped, un viaje anual al pasado disponible para más de 713 millones de usuarios de la plataforma de streaming, se ha convertido en un punto destacado de la empresa. Esto da como resultado una avalancha de feeds sociales durante un día al año. y poner huevos de imitación
El proyecto está creciendo rápidamente. El día del lanzamiento en diciembre, Spotify ya estaba trabajando en Wrapped del próximo año. Lo que antes era un puñado ahora se necesitarán cientos. Desde diseñadores hasta ingenieros y científicos de datos.
El compendio anual también ha ido evolucionando a lo largo de los años. Evalúa nuevos medios como podcasts, ahora audiolibros, y agrega nuevas “historias”, que es el término que Spotify utiliza para referirse a las diapositivas. Algunas historias están fuera de serie, como Sound Towns de 2023, que te dice qué ciudades comparten tus gustos musicales. Otras canciones incluyen Your Music Evolution del año pasado. Recibió una respuesta más diversa.
Pero no nos equivoquemos, Spotify Wrapped es un gran negocio para los streamers. En la conferencia telefónica sobre resultados del cuarto trimestre, Alex Norström, copresidente de Spotify, dijo que “se ha convertido en un motor clave de nuestro negocio”, con 245 millones de usuarios en 2024.
Tres líderes de Spotify llevaron a Business Insider detrás de escena del proceso Wrapped, que según los ejecutivos es un proyecto que continúa creciendo. Está construido a partir de miles de mensajes y conversaciones de Slack por año.
“Desde una perspectiva de marketing, es lo más importante que hacemos cada año”, afirmó Matthew Luhks, director sénior de marketing global de Spotify. “Es lo más esperado. También es lo que se ha examinado más a fondo”.
Dentro de la línea de tiempo envuelta
Tan pronto como Wrapped se puso en marcha, el equipo de Spotify comenzó a seguirlo en las redes sociales.
Spotify busca tendencias instantáneamente a través de hashtags y respuestas, dice Laura Kirkpatrick, directora senior de marketing de canales de Spotify. (Su Mejor Artista del Año: Blood Orange) El equipo social es uno de las “docenas” de Spotify que rastrea la recepción global.
“Estamos hablando de una huella enorme en los cientos y cientos de empresas de todo el sector que estaban en espera ese día”, dijo.
Spotify Wrapped ahora tiene audiolibros Spotify
Entonces comenzó la autopsia. Cada año, los empleados de Spotify de todo el equipo analizan lo que está bien (o mal) en Wrapped.
Esto incluye el año pasado. Cuando la respuesta de Wrapped es inusualmente fuerte, los usuarios dejaron comentarios negativos en los perfiles de redes sociales de la empresa. Calificó la edición de este año de “aburrida” e “inexacta”.
Luhks dice que 2024 fue un año récord, con uno de cada tres usuarios de Spotify interactuando con Wrapped, pero las opiniones son variadas. Algunos usuarios se sintieron decepcionados, afirmó.
“Escuchamos cómo se sienten abrumados, frustrados y usamos eso como combustible e inspiración”, dijo Luhks.
Algunos usuarios también criticaron Wrapped de 2024 por su uso de IA generativa. Las historias incluyeron el Wrapped AI Podcast, impulsado por el animado Google NotebookLM. En su llamada de resultados del cuarto trimestre, los ejecutivos de Spotify dijeron que se les ocurrió la función entre seis y ocho semanas antes de que saliera Wrapped. Esa característica específica no existe en el modelo 2025.
“Cada idea, cada historia, cada elección de diseño fue realizada por personas verdaderamente talentosas de la empresa”, que nunca se han “sentido cómodos dejando que las máquinas hagan su trabajo”, dijo Luhks.
Después de la autopsia, el equipo de Spotify comenzó a retocar, adaptar y desarrollar ideas. Esto incluye el equipo de ciencia de datos que crea los algoritmos que determinan los cinco principales.
Crear esos programas puede ser más desafiante de lo esperado. “¿Así que lo que?” 4 Non Blondes también tuvo un gran resurgimiento este año. Tendencia Tik Tok– Si transmites música sin cesar, ¿debe su álbum de 1992 “Bigger, Better, Faster, More!” ¿Estar en tu lista de álbumes principales? Tal vez no-
científico de datos “genera datos” para asegurarse de que los fans se vean “reflejados”, dice Lauren Saunders, directora de productos personalizados de Spotify. (Artista principal: Nirvana)
Este año, el equipo de Saunders llevó a cabo una revisión exhaustiva de los métodos utilizados para estas clasificaciones clásicas. Incluyendo canciones y artistas populares. Analizaron muchos puntos de datos y preferencias antes de concluir que los enfoques de varios años eran los mejores.
“Realmente profundizamos y pensamos: ‘En realidad, tenemos confianza'”, dijo Saunders.
Los científicos de datos de Spotify Wrapped revisaron la metodología de los mejores álbumes y artistas de 2025. Spotify
Teniendo en cuenta la importancia de Wrapped para la empresa, los ejecutivos también participaron durante todo el proceso, dijo Luhks. (Artista favorito: Dean Blunt) La nueva función para compartir en grupo de Wrapped Parties ayudó a atraer liderazgo senior.
“Luego comenzamos a reunir a nuestros ejecutivos en Wrapped Parties y pudieron jugar y experimentarlo”, dijo Sanders. “Eso fue muy divertido”.
Reclutar usuarios en persona, fuera de la sociedad y lejos de la competencia.
A medida que crece el tamaño de Wrapped, también cambia la forma en que los usuarios de Spotify comparten información.
El resumen resultó ser una vergüenza entre los cinco primeros que podrían compartirse. Aparece en millones de Historias de Instagram. Hoy en día, las redes sociales se tratan menos de publicar. A medida que la plataforma pasa de “amigos” a “seguidores”, Spotify se ha dado cuenta.
“El cambio más grande que vimos fue que se comparte mucha información. Se comparte transmisión y menos intercambio de subgrupos”, dijo Luhks. La compañía crea Momentos tanto para audiencias amplias como para chats grupales, dijo.
Pero ¿qué pasa con los desintoxicantes digitales que están listos para tomar su tonto teléfono o guardar su equipo Yondr en su bolso? Spotify también está impulsando el segmento con 50 ventanas emergentes, vea el desfile de Ferraris Verdes con temática GIMS en París o la cascada de cabello rojo de 800 pies en la estación de metro Union Square en Nueva York en homenaje a Chappell Roan.
El propósito de estos eventos es “reunir a los fanáticos” y honrar la “escucha sin conexión”, dijo Kirkpatrick.
Spotify amplía su apuesta fuera de casa en 2025. Spotify
Ahora, Spotify no es el único transmisor en el juego: Apple Music lanzó una oferta competitiva en la web en 2019 y la lanzó en su aplicación móvil cinco años después. Algunos usuarios han recurrido a resúmenes más consistentes de su escucha, como los de Paramount Skydance. Last.fm–
Pero el resumen de Spotify fue probablemente el más grande y ayudó a impulsar las suscripciones. En la conferencia telefónica sobre resultados del cuarto trimestre, el director ejecutivo Daniel Ek dijo que Wrapped era “un impulsor clave detrás de MAU y el crecimiento de suscriptores”. Impulsó el desempeño en el cuarto trimestre de ese año, como es habitual, dijo.
“Estamos viendo campañas similares. Pero creo que sólo hubo una campaña Wrapped”, dijo Luhks. “Esperamos establecer el estándar”.
