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Puntos importantes
- Lo que comenzó como una ganancia para el cliente se ha convertido silenciosamente en uno de los activos más poderosos del comercio moderno.
- Los fundadores que malinterpretan este cambio corren el riesgo de construir su estrategia de crecimiento en el lado equivocado de la confianza.
Durante décadas, los minoristas nos han enseñado a creer que las tarjetas de fidelidad son algo útil. Desliza aquí para ahorrar un dólar. Ingresa tu número de teléfono para ganar puntos. Compra diez y llévate uno gratis
Pero esa historia aún está incompleta. Y para el fundador, los malentendidos son cada vez más peligrosos.
Lo que los minoristas realmente han creado es uno de los motores de datos más poderosos del comercio moderno. Y muchos consumidores y operadores aún no comprenden su significado.
Como alguien que ha pasado muchos años en la economía de datos: diseñando sistemas y realizando consultoría para organizaciones. Y ahora, advirtiendo sobre su exceso, puedo decir inequívocamente: los programas de fidelización ya no se tratan de lealtad. Es una cuestión de apalancamiento.
y para los emprendedores el apalancamiento nunca es neutral.
De cupones a activos corporativos
Los programas de fidelización comenzaron de manera bastante inocente: en las décadas de 1980 y 1990 ayudaron a los minoristas a comprender el comportamiento de compra básico: qué vender, cuándo vender y a quién.
Avance rápido hasta el día de hoy. Y esos mismos programas se han convertido en activos de balance de miles de millones de dólares.
Las aerolíneas pensaron en esto desde el principio, cuando American Airlines utilizó su programa de fidelización como garantía para préstamos respaldados por el gobierno. La valoración se basa en datos. Ni la calidad de la puerta de embarque del avión ni la calidad del servicio. Un cambio similar se está produciendo silenciosamente en el comercio minorista.
Los minoristas modernos no sólo venden comestibles, ropa o artículos para el hogar. Venden ideas
Cada vez que pasas tu tarjeta de fidelidad, obtienes un mayor historial de comportamiento. Esto incluye la composición del hogar, el grupo de ingresos y los indicadores de salud. y cambios durante la vida Incluso el embarazo y las inclinaciones políticas pueden predecirse con sorprendente precisión.
Esto no es una suposición. La información actual se deriva matemáticamente y es más precisa.
En muchos casos, los minoristas saben qué comprará a continuación antes de comprarlo.
¿Por qué debería importarles a los empresarios?
Si actualmente está construyendo un negocio, está operando en una economía donde los datos son moneda de cambio. Y un programa de fidelización es una de las formas más sencillas de crear uno.
Los minoristas han evolucionado más allá de los comerciantes. Actualmente operan como una empresa de medios. empresa de análisis y, en algunos casos, corredores de datos de facto.
Las redes de medios minoristas operadas por empresas como Walmart, Amazon, Kroger y Target generan enormes ingresos vendiendo acceso a los conocimientos de los clientes. Para muchas organizaciones, los márgenes de beneficio de los datos ahora compiten o superan los márgenes de beneficio de los productos físicos.
Para los fundadores Esto crea una encrucijada estratégica.
Puedes seguir el mismo modelo y extraer silenciosamente tanta información como sea posible, o puedes rediseñar deliberadamente el fideicomiso y crear algo fundamentalmente diferente.
Esa elección se vuelve más importante cuanto menos confianza hay.
La personalización cuesta dinero.
A los emprendedores se les enseña que la personalización es el santo grial. Conozca a sus clientes. Encuéntrelos donde estén. Ofreciendo amplia relevancia
Pero la personalización no es neutral. Es un espejo de dos caras.
Los clientes se sienten cómodos detrás de escena, sucumben a la fatiga conductual. Muchas veces sin entender qué distancia recorre ni cuánto tiempo permanece.
Aquí es donde muchas empresas cruzan una línea invisible.
Monitorear el comportamiento dentro de una tienda para prevenir robos es una cosa. El seguimiento digital de alguien en su hogar hasta su vida personal es otra cuestión completamente diferente.
Smart TV, aplicación, sistema de control por voz, rastreador de actividad física y tarjetas de fidelidad funcionan juntos. Están unidos a través de un gráfico de identidad y una sala limpia que recrea un retrato sorprendentemente completo.
En ese momento el consentimiento será efectivo.
Hacer clic en “Acepto” no debe confundirse con control. Es cumplimiento.
La ilusión del consentimiento se está haciendo añicos.
El sentimiento público está cambiando, aunque está tranquilo.
En varias industrias escuché tres reacciones repetidas:
- Así es como funciona el mundo ahora.
- no tengo nada que ocultar
- es demasiado tarde
Los tres están equivocados.
Decir que no te importa la privacidad porque no tienes nada que ocultar es como decir que no te importa la libertad de expresión porque no tienes nada que decir.
Privacidad y secretos no son lo mismo. La privacidad es una cuestión de libertad. Y la independencia es la base de la innovación.
Si los fundadores quieren que los clientes confíen en su nueva plataforma, sistemas de inteligencia artificial y servicios basados en datos, el control debe devolverse al individuo.
mayor ventaja competitiva
La próxima generación de empresas ganadoras comprenderá lo que las empresas tradicionales suelen pasar por alto.
Aunque la información es tentadora y fácil de extraer, puede y debe negociarse.
Imagine un modelo en el que los clientes puedan ver cómo se utilizan sus datos. Elige cuándo y cómo participarán. y recibir beneficios financieros o funcionales de esa participación.
Esto no es antiempresarial. Es un mercado profesional.
Los mercados funcionan mejor cuando los participantes están informados, empoderados y libres para tomar decisiones. El mismo principio se aplica a los datos.
Cuando los clientes son tratados como trabajadores de datos silenciosos. El resentimiento se acumula. Cuando se les trata como a un aliado, se les da confianza.
La confianza, a diferencia de los datos, no se puede revertir una vez que se pierde.
Preguntas que los fundadores deben hacerse ahora
Antes de lanzar un programa de fidelización, capa de privacidad o cooperación en información, los fundadores deben hacer una pausa y hacer algunas preguntas difíciles:
¿Aceptarán los clientes este uso intencionado de sus datos? ¿Se puede explicar en lenguaje sencillo sin protección legal?
Si cambias de roles, ¿te sentirás respetado o expresado?
La respuesta es importante.
Porque las empresas de éxito durante la próxima década no serán sólo aquellas que tengan más datos.
Serán los que tengan más permiso.
En un sistema económico basado en una comprensión profunda, el permiso es quizás el activo más escaso.
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Puntos importantes
- Lo que comenzó como una ganancia para el cliente se ha convertido silenciosamente en uno de los activos más poderosos del comercio moderno.
- Los fundadores que malinterpretan este cambio corren el riesgo de construir su estrategia de crecimiento en el lado equivocado de la confianza.
Durante décadas, los minoristas nos han enseñado a creer que las tarjetas de fidelidad son algo útil. Desliza aquí para ahorrar un dólar. Ingresa tu número de teléfono para ganar puntos. Compra diez y llévate uno gratis
Pero esa historia aún está incompleta. Y para el fundador, los malentendidos son cada vez más peligrosos.
