Recientemente, viajaba pero no en una de mis visitas típicas a una mina, o a un proyecto de exploración o desarrollo, ni a una conferencia de inversión. En cambio, recopilé información de primera mano sobre cómo una compañía estadounidense icónica puede conducir a una zanja, en sentido figurado. Y abordaré esto en un momento.
Pero primero, alguna historia de fondo …
Panorama de regresar 1calle Brigada, 10th División de montaña. Foto de BWK.
Bienvenido a casa … a Fort Drum
La semana pasada, mi esposa y yo condujimos desde el oeste de Pensilvania hasta Watertown, Nueva York, una pequeña ciudad del estado de arriba ubicada en el extremo noreste del lago Ontario, adyacente al río St. Lawrence. La región es histórica en muchos sentidos, entre los cuales fue un punto estratégico entre los Estados Unidos y el Canadá británico durante la Guerra de 1812. Además, Watertown es una antigua ciudad estadounidense y de fábrica que fue bien en los 19th y temprano 20th siglos. Solo en esto, el lugar ofrece lecciones sobre el ascenso y la caída de la fortuna con el tiempo.
Mientras tanto, Watertown está adyacente a una gran base del ejército llamada Fort Drum, y esa es la verdadera razón por la que lo menciono. Porque mi esposa y yo fuimos allí para el regreso de un elemento particular del 1calle Brigada, 10th División de Montaña, desde un despliegue de diez meses a Irak.
Entre esos 319 soldados estadounidenses que se muestran arriba se encuentran nuestro hijo … que salió de un avión con cargo de militar en el cercano aeródromo del ejército de Fort Drum/Wheeler-Sack, giró su arma y clasificó equipo, y luego marchó en formación hasta el gimnasio de la base para una ceremonia de “bienvenida en casa”.
Sí, “¡Vaya!” – Y seguramente lo sabe si tiene un hijo u otro ser querido en el servicio militar. Su ancho de banda de la vida se reduce considerablemente cuando alguien se dirige especial en el extranjero. Y es un muy buen día cuando regresan.
Bien, sí, lo sé … “Estados Unidos no está en guerra”, o eso nos dicen. Aunque actualmente, algo así como 50,000 miembros del servicio de EE. UU. Están dispersos en el Medio Oriente, en tierra y en alta mar. Y obviamente, esa región es problemática de tal manera que casi todo el personal desplegado es elegible para el estado de exención de impuestos porque están en lo que se llama “peligro inminente”, completo con combate y/o pago de impuestos peligrosos.
Pero suficiente sobre eso … Menciono mi viaje por carretera porque ofreció la oportunidad de detenerse en el camino para llevar a cabo una investigación de primera mano de una debacle comercial en evolución, a saber, el llamado “cambio de marca” de una cadena de restaurantes llamada Cracker Barrel.
Perdieron la galleta y el barril
Sí, discutamos el Cracker Barrel Old Country Store, Inc. (CBRL)DBA “Cracker Barrel”. Es un conocido proveedor de alimentos del sur, fundado en 1969 en Tennessee. Ahora es una compañía multimillonaria que cotiza en bolsa con aproximadamente 660 sitios en 45 estados, y cuyos signos naranja y marrones aparecen a lo largo de las carreteras interestatales a través de la tierra.
Imagen pública de Cracker Barrel, antes/después. Cortesía de Cracker Barrel ™.
Quizás has seguido esta historia de vandalismo en la carretera. Y lo entiendo si no lo ha hecho porque, después de todo, cualquier movimiento en Cracker Barrel no afecta el precio de las acciones de Nvidia ni refleja la sobrevaluación salvaje de la burbuja de inteligencia artificial. Las tribulaciones de esta cadena de restaurantes tampoco mueven el precio del oro o el petróleo, ni reflejan cómo las tarifas distorsionan los cimientos de las alianzas estadounidenses a largo plazo en todo el mundo.
Pero la historia de Cracker Barrel ofrece otro de esos momentos “What the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the the-Moment, and You Shake You Head and Wonks sobre la competencia colectiva/incompetencia de la clase gerencial de Estados Unidos. Porque algo está muy mal con los trajes de la empresa C-suite.
A medida que se refleja la imagen de arriba, la gestión del barril de galletas cambió el logotipo para eliminar tanto el barril como también al viejo que se inclina contra él (también conocido como la “galleta”, según algunos WAG). Ahora, la señalización pública y frontal de este atuendo es una figura estéril, aburrida, sin sentido, naranja y marrón.
Además, la compañía tiene otro programa costoso de nivel corporativo en juego, para deconstruir sus entrañas icónicas de la tienda. El plan es eliminar todas las curiosidades, kitsch, artículos de retroceso, whatevers enmarcados y el general Bric-a-Brac que ha colgado durante mucho tiempo en las paredes del restaurante, y que ha establecido el aspecto, el tono y la marca del barril general de galletas.
Racimos de cosas colgadas en paredes de barril de galletas. Cortesía OCregister.com.
El esquema interior de reemplazo serán paredes pintadas por blanquear, con algún tipo de obras de arte de aspecto geométrico y poco claro. Pero definitivamente, será un contraste visual notable con cualquier persona familiarizada con la forma en que solían ser las cosas. O en otras palabras, la gerencia cambia de marca la cadena de restaurantes desde el exterior y adentro.
El objetivo eventual de la compañía es dramáticamente atenuar el aspecto externo de sus edificios, así como el espacio interior de la pared y el piso. Perderá el ambiente “sureño” que durante mucho tiempo se ha parecido a una tienda general del país de la década de 1940, si no es el set del antiguo programa de televisión Rebuzno.
Además, la compañía hará la transición de sus sillas y mesas de madera Hallmark a una apariencia más de aspecto de plástico, con mesas de material compuesto. Porque a todos les encanta comer mesas de plástico, ¿verdad?
Podría continuar con otros cambios en la tubería, pero se entiende la idea. Y claramente, La conclusión comercial es que Cracker Barrel no está cambiando de marca, es descripción. Es decir, la compañía quiere rechazar muchas de las características centrales y de derechos de autor que la convirtieron en una cadena nacional multimillonaria en primer lugar.
Pero todo esto es para qué propósito, uno se pregunta. ¿Qué es la gerencia pensando? ¿Es para librar a los restaurantes de Southernness? Ese es un objetivo extraño porque Cracker Barrel se ha presentado durante mucho tiempo como un establecimiento gastronómico de temática sur, hasta las sémola, salsa y galletas. Y no es como si la cadena pueda transformarse de alguna manera en un tema mexicano, con un nuevo nombre como “Barril de Galletas. “
¿Y qué hay de la demografía, uno se pregunta? ¿La gerencia piensa que la base actual de clientes también es … qué, reza, diga? ¿Demasiado viejo? ¿Demasiados boomers? ¿Demasiado blanco? Si es así, tengo curiosidad sobre cómo la compañía mantiene estadísticas como esas. Anecdótico, durante muchos años de detenerse en sitios de barril de galletas en los Estados Unidos, he visto mucho de todo y todos.
Mientras tanto, la idea de “demasiado viejo, demasiado boomer, demasiado blanco” es un mensaje de apropiación para enviar al público, y mucho menos para frotarlo frente a la base de clientes real que es más antigua, boomer y blanca. De hecho, esencialmente todos los clientes de Cracker Barrel conducen a los restaurantes, y pueden conducir fácilmente directamente a un restaurante diferente en el futuro.
De acuerdo, entiendo la parte de cómo la gerencia puede estar tratando de aumentar la base de clientes de la cadena al llegar a nuevas categorías de personas. Pero wow, es un plan de juego extraño decirle a los clientes actuales, y realmente, eso es exactamente lo que está sucediendo aquí, que ellos y sus valores y nivel de comodidad ya no son lo que desea servir.
Veremos cómo se desarrollan las cosas, pero en este momento parece que la gerencia quiere destrozar la empresa. O para usar una analogía del Ejército, llaman tontamente a la artillería en su propia posición.
Los tiempos son difíciles para todos
Por supuesto, los problemas de Cracker Barrel no se materializaron recientemente. Al igual que los restaurantes en todas partes, Cracker Barrel ha enfrentado desafíos en la economía post-pandémica. Es una larga lista de problemas en toda la industria que van desde la contratación y el mantenimiento de una fuerza laboral estable hasta la inflación severa en los costos de alimentos, servicios públicos, impuestos y más.
Gráfico de cinco años de acciones de Cracker Barrel. Finanzas.yahoo.com.
Y con estos últimos puntos en mente, no sorprende que el precio de las acciones de Cracker Barrel haya disminuido durante cuatro años. Entonces sí, los tiempos son difíciles; Pero wow, este último acto de toma de decisiones corporativas ha alienado instantáneamente a muchos clientes principales. Es solo otro ejemplo de mala gestión centrada en trucos tontos y quemar los panqueques, por así decirlo.
Soy geólogo, no gerente de restaurantes. Pero como alguien que viaja mucho por trabajo, y que ha estado condescendiendo sus establecimientos durante más de 30 años, puedo decirle a Cracker Barrel exactamente lo que quiero ver: un restaurante limpio y baños; Alimentos de buena calidad a precios razonables; y educado servicio profesional.
Y está bien, sí; También me gusta de todas las cosas colgadas en las paredes. Es divertido. Ah, y disfruto de la gente observando en los lugares de barril de galletas porque el lugar atrae una verdadera sección transversal de la América de la clase trabajadora y media.
No arregle lo que no está roto
Otro ángulo en este desastre de barril de galletas es que el equipo de gestión de la compañía parece querer “arreglar” algo que, en el fondo, realmente roto. Como se discutió anteriormente, no había nada realmente malo con el bien establecido tema y/o kitsch. Los problemas reales de la cadena de restaurantes son mucho más rastreables para problemas fundamentales como la limpieza, la calidad de los alimentos, los precios e interacción con el cliente con el personal.
Pero arreglar lo básico no es lo suficientemente bueno para algunas personas. Deben ir a lo grande, por así decirlo; Deben lanzar esa pelota larga. Y al hacerlo, algunos gerentes entran en un momento matar a la marca, “Bud Lite”, sin importar que la compañía de cerveza acaba de dar un ejemplo de clase mundial exactamente qué no hacer.
O considere cómo, recientemente, Jaguar Motor Car Company colocó completamente su marca con una campaña publicitaria tonta, insípida e inútil que tuvo más que ver con el extraño ego de quien aprobó el programa, que con destacar los méritos de poseer un motor de motor exclusivo.
Mientras discutimos los automóviles, considere el daño de la marca autoinfligido causado por General Motors o los equipos de administración de Ford en los últimos años, anunciando al mundo que están desestimando los vehículos de combustión interna y moviendo de cabeza a vehículos eléctricos (EV). Sin embargo, a pesar de todo el Hoopla, el hecho es que China hace mucho tiempo incautó el terreno alto en la tecnología de la batería y ahora domina las cadenas de suministro que van a los vehículos eléctricos. El punto es que GM y Ford nunca pueden ser productores de EV de bajo costo, y todo lo que hicieron fue confundir al público comprador, junto con causar daños graves a sus marcas.
Por supuesto, hay un grupo que viene a la mente que está llevando a cabo un cambio de marca bien merecido, a saber, el antiguo MSNBC, ahora cambiando a MS-Now:
Cambiar el nombre de un grupo de noticias de izquierda. Cortesía MS-Now.
En este caso, el cambio de marca de MSNBC realmente es la randinera, lo que significa que la antigua organización está casi tóxica a vastas franjas del público visual. Un gran número de espectadores saben que MSNBC siempre entregará un sesgo desvergonzado de izquierda dura. Y no vale la pena verlo.
El cambio de marca MSNBC está siendo impulsado desde muchos sectores, comenzando con una baja audiencia y calificaciones terribles, junto con anunciantes que se niegan a asociarse con la organización. Además, no menos que NBC News quiere poner una distancia importante entre sí y la multitud actual en MSNBC.
De ahí el cambio de nombre, claramente improvisado sin mucho pensamiento o reflexión, tal vez por jóvenes pasantes y aficionados de rango. Y según un comentarista, MS-Now aparentemente se refiere a algo sobre la esclerosis múltiple. Aunque otro WAG señaló que el acrónimo podría significar que “la mayoría de los seguramente nadie mira”.
