Opero una agencia de publicidad global. Así es como hacemos grandes ideas: muchas malas ideas recompensa

¿De dónde viene la buena idea?

Después de que la agencia de publicidad se desempeñara como CEO BBO en todo el mundo Más de 20 años, trabajando en estrecha colaboración con algunas de las marcas más grandes del mundo, llegué una respuesta: las buenas ideas provienen del deseo de obtener malas ideas, muchas, Muchos Mala idea.

Si desea trabajar en el proceso creativo, debe aceptarlo que sea desordenado. En el progreso lógico, es mejor probar el problema hasta la solución de los datos a la solución, creando una variedad caótica de posibilidades y el problema hasta algunos clics. Saltar en una conclusión sin pensar en cómo cruza el intervalo.

Sé que sonidos abstractos. Así que aquí hay una instancia específica: ZapatillasEl

La fuente de una publicidad increíble

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Mi agencia de zapatillas promovió el tema “cuando no tienes hambre”, que se ha convertido en una de las promociones más exitosas en la historia de la publicidad. Fue lanzado con un anuncio del Super Bowl el 21, la legendaria Betty White fue “tratada” en un juego de fútbol y se ha expandido y localizado en 5 países de todo el mundo.

Para hoy, los clientes preguntan cómo tenemos la idea. Quieren saber que la investigación de mercado es nuestra visión, luego ideas fundamentales y eventualmente conducen a un guión y promoción de Betty White que lleva a millones de personas a comer más barras de caramelo. La gente siempre asumió que era un trabajo de descuento lógico orientado a la marca, basado en datos y de descuento: Cuando tienes hambre, por supuesto que juegas de manera inapropiada.

Sin embargo, no hemos formado completamente esa visión. Aquí está la verdadera historia.

Cuando las zapatillas se crearon por primera vez en Chicago en el quinto, se denominó un bocadillo de relleno mientras tenías hambre. Ha cambiado ligeramente. Sin embargo, a principios del siglo XXI, esa verdad permanente comenzó a convertirse en Humdram, y las zapatillas de deporte en la Sección de Chocolate No. se redujeron a número.

Se convirtió en el desafío: ¿Cómo haces algo nuevo y renovado de las mismas cosas de viejas? “¿Hambriento? Una zapatilla de deporte” como una línea simplemente no la cortará.

Así que esto es lo que hicimos. David Luber, quien era el director creativo en ese momento, le dio a los cinco equipos la responsabilidad, que estaba ocupado escribiendo todo tipo de guión (malo) Super Baul. Entonces David los revisó a todos, y se consideraron profundamente dentro de un guión, solo para concentrarse en sí mismos, “esta línea fue” cuando tienes hambre no lo haces. “

David reconoció lo fuerte que podría ser esta idea. Él dijo: “Es tan flexible y estirado que puede ir a cualquier parte de la tierra que tenga que ir”. Y eso es lo que pasó. Pero para encontrar esta poderosa idea, es posible crear primero una mala idea de esa gran cantidad: detectar un núcleo de grandeza para David, ver sus efectos, compartir sus ideas con sus colegas y obtener el apoyo necesario.

Cómo reproducir este proceso

Puede sonar fácil pero no lo es y rara vez ocurre biológicamente. En lugar de, requiere algo que yo llamo cambio creativo, un Elección deliberada y estratégica Para diseñar las condiciones que expresarán la creatividad cuando una organización sea más necesaria.

Aquí le mostramos cómo ser deliberado y estratégico sobre la producción de malas ideas, para que pueda encontrar la primera.

Primero, recuerde que la mayoría de las personas no entienden el proceso creativo. En cambio, a menudo dicen cosas que son a menudo: Una buena idea puede venir de cualquiera queEl o podrían decir, No hay mala ideaLas ideas, pero estas ideas son scoelch en lugar de creatividad para hacerlo, porque presionan realizar a todos. Después de todo, si no hay una “mala idea” que piense que todos pueden encontrar una gran imaginación.

Por eso, para ser verdaderamente creativo en un grupo, debes voltear estas ideas. Debes decirle a tu equipo:

1 malas ideas pueden provenir de todos.

2 Quiero las ideas más malas posible en poco tiempo.

¿Por qué? Comencemos con la naturaleza humana. La gente tiene miedo de cometer un error, por lo que cuando se les reta a encontrar muchas ideas, a menudo están cerrados. Piensan que están en un alambre alto, no hay lugar para desviarse. Comienzan a pensar: Si hago mal? ¿Qué pasa si veo a un tonto frente a mi jefe y colegas? ¿Si la idea no funciona si no me culpo?

Sin embargo, cuando invitas especialmente a la gente a venir con Mala ideaY para hacer esto en poco tiempo, las personas comienzan a pensar en formas más gratuitas e imaginativas porque ya no se limitan a la derecha, o mejor, o la necesidad de ser iluminadas.

Esta es la forma más rápida de éxito

Quizás este proceso parece ineficiente. ¿Por qué compensar y considerar muchas malas ideas cuando puedes concentrarte en tus esfuerzos en el momento adecuado?

Por qué aquí: la mayoría de las veces, encontramos, nueve de los diez conceptos no son solo buenos.

Por lo tanto, en lugar de tratar de crear una buena idea (que es ineficiente e irreal), su objetivo inicial es solo producir mucha cantidad ConceptoEl volumen de la idea es algo bueno, porque las mejores ideas a menudo comienzan como una parte poco realista de otras malas ideas.

Recuerde el ejemplo de las zapatillas: el concepto de ganar está enterrado en el guión Hamdram. David fue el indicado Tropezón Es, y luego Atrapar Él

Como líder, es importante cambiar completamente la forma de ver el proceso de generación de ideas y crear un lugar donde se les anima a obtener muchas malas ideas. Si usted Necesidad Recompensa a la gente por cualquier cosa en esta etapa, recompénsalos para que tengan las peores ideas.

A partir de ahí, expresarás creatividad. Y encontrarás la idea importante.

Adaptado de Cambio creativo: cómo darle el poder de su empresa creando espacio para nuevas ideas Copyright © 2025 Andrew Robertson por. Disponible en Basic Venture, Hatcht Book Group, una impresión de Inc.