A principios de 2025, Smashburger se encontró “un poco perdido” en múltiples frentes, incluido el posicionamiento de la marca, según el cofundador Tom Ryan.
El espíritu de la cadena de 190 unidades se ha vuelto turbio en los últimos seis o siete años, y Ryan cree que muchos de los ejecutivos que entraron y salieron del negocio durante este período no tenían una comprensión básica de por qué se desarrolló Smashburger en primer lugar y cuáles eran sus principios básicos.
Jim Sullivan, quien se unió al equipo como director de desarrollo en junio de 2024, fue ascendido a presidente de marca en febrero de 2025 y director ejecutivo en agosto de 2025. Junto con su ascenso, Ryan regresa a la empresa.
“Jim me pidió, como fundador, que volviera y trajera esos elementos, pero que los expusiera al mercado de una manera más moderna que la primera vez que lo hicimos en 2007”, dice Ryan.
Antes de fundar la empresa hace 19 años, Ryan y Rick Schadden vieron un mercado lleno de hamburguesas, pero ninguna que aprovechara adecuadamente la demanda de mayor calidad de los consumidores. Entonces, cuando el dúo fundó la marca, hicieron todo lo posible para encontrar ingredientes, técnicas, recetas y otros elementos culinarios que “devuelvan un sabor excelente y diferenciado al menú principal de hamburguesas”, además de papas fritas y batidos artesanales hechos con helado Häagen-Dazs, según Ryan.
Para recuperar esa emoción, Smashburger presentó el año pasado un logotipo moderno en sus colores originales: negro, rojo y blanco. Fast Casual implementó la marca actualizada en correos electrónicos, aplicaciones y sitios web. Las características del restaurante, como la estética física, el empaque, los uniformes y el merchandising, están en camino. A finales de febrero, la marca estaba entrevistando a varias firmas de diseño para ayudar a darle vida a su espíritu renovado en las tiendas de todo el país.
El posicionamiento de marca está diseñado para activar la emoción. Smashburger quiere llegar a todos los que entran en contacto con la marca, desde empleados de oficinas centrales hasta franquiciados, trabajadores por horas a nivel de tienda y consumidores de todo el país.
Smashburger también convirtió la frase “La creencia está en el bocado” en su eslogan. Ryan ve esto como una promesa clara de que estás “a poca distancia de creer que esta es la mejor hamburguesa que jamás hayas probado”.
“Aplastamos las hamburguesas de la manera correcta”, dice Ryan. “No es que aplastes, lo que marca la diferencia es lo que aplastas y cómo lo aplastas. Y se ha diluido un poco porque muchas personas se llaman a sí mismas ‘Smashburger’ pero lo están haciendo mal. Y, francamente, algunos de ellos no lo hacen en absoluto. Así que la idea detrás del posicionamiento de la marca es realmente volver a centrarnos en nuestro espíritu de gran gusto, gran sabor, gran sabor y, obviamente, el servicio, la variedad y el valor tienen que ser parte de eso en la era moderna.”
Esta recuperación también es evidente a través de la innovación de productos.
Smashburger ha reorganizado su calendario de marketing en lanzamientos temáticos trimestrales. Para comenzar en 2026, Fast Casual ha presentado una nueva línea Scorchin’, liderada por Scorchin’ Cheesy Mac Smash (una mejora con respecto a un artículo anterior de 2022), Scorchin’ Big Dog (una variación de un artículo lanzado el verano pasado) y Scorchin’ Chicken Smash (parte del menú de valor histórico de $ 4,99).
La innovación se traslada a otras partes del menú: Scorchin’ Fries, Scorchin’ Tots, Scorchin’ Chicken Tenders, Scorchin’ Crispy Chicken Sandwich y Scorchin’ Cheesy Mac Cup.
“Es una quemadura con beneficios porque creemos que nuestra comida caliente es más que solo comida caliente”, dice Ryan. “En realidad, tiene mucho sabor con muy pocos componentes picantes que se acumulan con el tiempo, pero el punto clave es el enfoque que adoptamos en el invierno, donde la gente realmente busca diversión”.
Y para la temporada de Cuaresma, Smashburger ha lanzado una plataforma de artículos a base de camarones, que incluyen Big Shrimp Roll, Shrimp Basket y una versión Scorchin’ de cada artículo. La colecta se lanzó dos semanas antes de la Cuaresma y permanecerá dos semanas después de que finalice.
Hasta ahora, los cambios han resultado en una “gran oscilación” en el tráfico diario promedio y las ventas diarias promedio, según Sullivan.
Lo más importante es que la nueva plataforma de $4,99 no impidió que los invitados pidieran los elementos principales del menú. Smashburger también descubrió que los huéspedes piden varios platos principales del menú económico, lo que eleva la selección promedio.
“Nos preguntan todo el tiempo: ‘¿Cómo se hace esto? ¿Cómo se hace esto?”. dice Ryan, refiriéndose a las hamburguesas y sándwiches de tamaño normal que están en el menú por $4,99. “Quiero decir, es la misma hamburguesa, es el mismo panecillo. Y el quid de la cuestión es que la fortaleza de nuestro menú principal, la tenacidad de nuestro menú principal original y todo, desde el clásico hasta el suizo con trufa y champiñones, esas cosas no se han erosionado en absoluto como resultado de agregar el menú de valor. También creo que la capacidad de operar y competir a $4,99 es el hecho de que todavía estamos prosperando con nuestro menú principal original a los precios originales”.
El objetivo de Smashburger es combinar mejoras en el menú con un cuidadoso enfoque en la hospitalidad. Cada empleado de Smashburger será capacitado y recertificado en “hospitalidad y servicio de primer nivel”, dice Sullivan.
El director ejecutivo quiere una mejor ejecución dentro de cuatro paredes. Pero tampoco hay que olvidar a los huéspedes que se encuentran fuera del edificio.
“Creo firmemente que la mejor experiencia que podemos brindar es dentro del restaurante. La mejor experiencia gastronómica que puedes tener en Smashburger es cuando obtienes nuestra comida fresca y la disfrutas dentro de las cuatro paredes de nuestro restaurante”, dice Sullivan. “Pero el negocio ha cambiado tanto en la última década que el 30 por ciento de nuestros ingresos va a un tercero, por lo que es un buen número para nosotros y ahí es donde queremos permanecer. No necesitamos que sea el 50 o el 60 por ciento. No es necesario que sea el 5 o el 10 por ciento. Es una línea de ingresos agradable, constante y predecible para nosotros hoy. Pero tenemos que asegurarnos de que los consumidores que usan ese canal obtengan esa experiencia”.
En términos de desarrollo, Sullivan dice que Smashburger tiene un “enorme espacio en blanco” en toda América del Norte. La cadena espera volver a un crecimiento neto positivo de unidades en algún momento entre 2026 y 2027. Este año, Smashburger planea abrir 15 restaurantes, 13 de los cuales estarán en ubicaciones no tradicionales, como bases militares y aeropuertos.
La cadena está trabajando activamente con los operadores existentes y contratando nuevos franquiciados. Sullivan dice que Smashburger puede “añadir fácilmente” 1.000 unidades tradicionales estadounidenses sin canibalizarse, la mayoría de las cuales provienen de la comunidad de franquicias. Esto no incluye los 1.000 a 1.500 sitios no tradicionales.
“Ni siquiera lo llamaría un cambio incremental”, afirma el director general. “Lo que esta marca ha hecho durante los últimos 12 meses ha sido transformador y realmente está nuevamente en la vanguardia de la mente de los consumidores. Yo diría que hemos reconstruido nuestra posición premium. Continuaremos construyendo sobre esa posición premium”.
