La cadena de tiendas de conveniencia Rotten Robbie de Robinson Oil se está enfocando en perfeccionar lo básico mientras rediseña ubicaciones antiguas y crece a través de pequeñas adquisiciones. El verano pasado, la cadena estrenó un nuevo buque insignia en Manteca, California.
La tienda Manteca tiene más del doble de tamaño que los modelos más antiguos. “Esta tienda tiene 4.800 pies cuadrados, y algunas de nuestras tiendas tienen 2.200 pies cuadrados”, dijo Riley Moser, vicepresidente de marketing y comercialización de las tiendas de conveniencia Rotten Robbie de Robinson Oil, que tiene su sede en Santa Clara, California, y opera 39 tiendas en el norte de California. Cuando los compradores lleguen al local de Manteca, verán una fila de 16 surtidores de combustible, lo que reducirá el tiempo de espera. En el interior, los huéspedes encontrarán una cueva de cerveza, una gran zona de bebidas y una vitrina abierta. “Intentamos que sea luminosa y aireada y que al cliente le resulte fácil entrar y salir y caminar por la tienda”, dijo Moser.
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Propiedad familiar
Moser forma parte de la cuarta generación de la empresa familiar. Su padre, Tom Robinson, es el director ejecutivo, mientras que su hermana, Erin Graziosi, se desempeña como presidenta. Robinson Oil tiene sus raíces en 1938, cuando el bisabuelo de Moser comenzó a transportar petróleo por camión. “Luego mi abuelo terminó haciendo negocios con él y comenzó a vender petróleo o gas… en la década de 1960. Mi padre se involucró en la década de 1970, formaron una sociedad, y de esa sociedad surgió Rotten Ruby”, dijo Moser.
El nombre Rotten Robbie proviene del apellido Robinson.
“En ese momento, querían pensar en un nombre similar a Terrible Herbst en Las Vegas, porque eran conocidos por ser minoristas de gasolina independientes y de bajo precio, así que iban a llamarlo Nasty Nell, que es el nombre de la esposa del socio de mi abuelo”, explicó Moser. Pero Neil se opuso a esta idea. Los Robinson compraron la participación de su socio en la década de 2000 y han dirigido la empresa desde entonces.
Renovación del sitio web
Con muchas ubicaciones más antiguas, la cadena ahora se centra en modernizar sus tiendas para llevarlas al futuro. Hasta ahora, aproximadamente la mitad de sus sitios han sido rediseñados y hay más en la agenda. Si bien algunas remodelaciones han sido derribadas y reconstruidas, otras han recibido renovaciones menos extensas, que incluyen mostradores y gráficos actualizados, nuevos equipos de delicatessen, parrillas giratorias, barras traseras y más.
Si bien las tiendas varían en tamaño y diseño, la marca ha hecho un gran esfuerzo para garantizar que elementos visuales como el color, el diseño interior y el flujo de experiencia del cliente sean consistentes en todas las ubicaciones. “Nuestros colores principales son el rojo, el blanco y el azul, y tenemos una combinación de colores que tiene algo de verde, algo de amarillo y tal vez un poco de tostado que usamos en toda la tienda para ayudar a combinarlos”, dijo Moser.
El principal éxito de la marca durante estas actualizaciones ha sido la incorporación de cafeteras de grano a taza, que se introdujeron hace unos dos o tres años. “Ha sido fantástico para nosotros porque podemos preparar café durante todo el día. Está recién hecho y requiere menos mano de obra”, dijo Moser. “Nuestras ventas de café han aumentado y nuestros residuos han disminuido”.
Sin embargo, el lanzamiento del programa Bean-to-Cup no fue sencillo al principio. Con un nuevo dispositivo, la marca tuvo que recorrer la curva de aprendizaje y asegurarse de que todos los miembros del equipo recibieran la capacitación adecuada en el sistema. El director de categoría de la marca se puso a disposición para centrarse exclusivamente en el lanzamiento y responder a cualquier pregunta que tuvieran las tiendas. El principal problema se centró en los problemas de mantenimiento, pero se resolvieron rápidamente gracias a una estrecha colaboración con el equipo de soporte. La capacitación es una prioridad para la marca mientras continúa modernizando sus operaciones.
Cambios técnicos
Aunque Rotten Robbie ha tenido una aplicación durante los últimos 10 años, no fue hasta que lanzó una aplicación renovada a través de Rovertown el año pasado que comenzó a ver un aumento en las descargas y la participación general. La aplicación emite cupones y ofertas a los clientes todas las semanas. Los visitantes pueden interactuar con Robbie’s Arcade a través de la aplicación, donde pueden ganar “monedas” según su racha ganadora, y el pago se puede realizar directamente en la aplicación. “Lo principal que tenemos es nuestro Saver Club, que es una tarjeta ACH, donde pueden ahorrar 10 centavos por galón cada vez que llenan combustible”, dijo Moser. “También puede encender el extractor usando la aplicación, de modo que pueda acercarse al extractor, encenderlo y pagar con su teléfono con su tarjeta ACH”.
La automatización es otra área que la marca ha comenzado a explorar y ya ha visto un impacto positivo en sus operaciones administrativas. Recientemente, se introdujo la facturación automatizada para grandes proveedores, lo que reduce significativamente la carga de trabajo de los gerentes de tienda. Estas eficiencias ahora permiten más tiempo para centrarse en otras áreas del negocio.
Cartas a los legisladores
Como empresa con sede en California, Rotten Robbie enfrenta limitaciones inevitables.
“Sabemos cómo manejar bien las limitaciones; eso nos da una ventaja”, dijo Moser. Durante décadas, la familia Robinson ha utilizado esfuerzos de base para llegar a los legisladores. A medida que avanza la tecnología, la marca ha comenzado a experimentar con inteligencia artificial para ayudar a elaborar mensajes para los representantes locales y los miembros del concejo municipal.
Orgullo de equipo y enfoque familiar.
Muchos miembros del equipo han estado con Rotten Robbie durante 10 a 25 años, un testimonio de la cultura positiva que la familia Robinson ha fomentado a lo largo de los años. “A la gente le encanta trabajar para nosotros. Creo que tratamos a nuestros empleados bien y de manera justa, y creo que eso se nota en nuestro servicio”, dijo Moser. Debido a esta lealtad, los invitados han desarrollado relaciones con el equipo local de Rotten Robbies. “Conocen a las personas que trabajan o conocen al gerente, pero por su nombre de pila. Creo que eso es muy útil para que tengamos éxito”, continuó Moser.
Expectativas futuras
De cara al futuro, Moser y su familia planean mantener un ritmo constante de transformación, con el objetivo de llevar la mitad restante de sus tiendas a los estándares modernos. Si bien la marca siempre está abierta a agregar nuevas ubicaciones, su enfoque principal es maximizar el potencial de sus tiendas existentes a través de renovaciones, avances tecnológicos y marketing innovador.
“Creo que si hacemos lo que siempre hemos hecho (buen servicio, buena gente detrás del mostrador que es servicial y cortés, manteniendo la tienda limpia y abastecida) ese es un gran obstáculo que superar y eso nos mantiene diferentes”, dijo Moser.
