Chipotle dijo que planea apoyarse en la reciente afluencia de comensales de altos ingresos. | Imagen: Shutterstock
Informes falsos sobre aumentos de precios planificados debido a una afluencia de clientes adinerados obligaron a Chipotle Mexican Grill a entrar en modo de control de daños esta semana.
como Reportado por mi colega Joe GoszkowskiChipotle señaló durante una reciente llamada sobre ganancias que el 60% de los clientes habituales de la cadena tienen un ingreso familiar promedio de más de $100,000 al año y que los clientes ocasionales quieren “apoyarse en ese grupo” mientras buscan recuperarse de la disminución del tráfico.
A través de un extraño juego telefónico en línea, la cosa se ha convertido en esto: Chipotle está subiendo los precios porque los consumidores ricos de burritos pueden permitírselo.
No es la primera vez que Internet se equivoca.
Sin embargo, la inclinación hacia consumidores de mayores ingresos es algo que hemos visto en las marcas minoristas desde hace varios años.
Walmart regresará en 2022 Dijo que ve compradores adinerados acudiendo en masa a sus pasillos en busca de ofertas de comestibles en medio del aumento de los precios de los alimentos.
Dollar General dijo casi lo mismo en 2022, y El competidor Dollar Tree ha sido mencionado en 2023 La mayoría de sus nuevos clientes ganaban al menos 125.000 dólares al año.
El desafío para Chipotle no es atraer a personas con altos ingresos. Durante mucho tiempo ha atraído a ese grupo demográfico. La misión de Chipotle es retener a esos comensales.
Los minoristas han aprendido rápidamente que el tráfico generado por la migración de riqueza es una cosa. La lealtad es otra cosa.
Así como hemos visto a los minoristas invertir en mano de obra y limpiar sus tiendas para aumentar el tráfico, esperamos que Chipotle siga un manual similar. (Hemos visitado varias ubicaciones de Chipotle en los últimos meses y eran un desastre, con basura esparcida sobre las mesas, dispensadores de refrescos sin gasolina y baños que necesitaban una limpieza profunda; no es exactamente una receta para repetir el negocio, independientemente del nivel de ingresos).
Además de dominar los conceptos básicos, las cadenas de servicio rápido que reciben más visitas de personas con altos ingresos necesitan encontrar formas de aumentar sus promedios de cheques sin dejar de parecer una buena opción. Los aderezos exclusivos, las bebidas innovadoras y las salsas personalizables ayudan a atraer a personas a las que no les importaría gastar unos dólares extra para abrir sus billeteras.
Pero esa es una delgada línea por la que caminar.
Las tiendas de dólar han recurrido a la oferta de comestibles, lo que les ha dado un buen impulso en el tráfico. Pero la alimentación es una actividad de bajo margen y el cambio híbrido resultante ha ejercido presión sobre la rentabilidad.
Para los compradores de altos ingresos, el “valor” es una ecuación más compleja que el simple precio. Esto puede significar calidad percibida, velocidad del servicio, coherencia, conveniencia, relevancia cultural o deseabilidad. Aprovechar esos otros “valores” es cómo convertir a sus clientes más ricos de visitantes poco frecuentes en clientes leales.
Chipotle, por su parte, dijo que resaltará sus ingredientes de alta calidad, sus preparaciones internas y los atributos saludables de su menú, en lugar de valorar los descuentos y ofertas.
Dollar Tree parece haber encontrado el secreto para capitalizar la afluencia de compradores adinerados. Detallista Anunció un aumento del 9,4% en las ventas en diciembre en comparación con el año anterior, impulsado por una importante migración de familias con ingresos de más de 100.000 dólares anuales.
El minorista ha ido más allá de su modelo de precio único hacia precios escalonados, con algunos artículos de alta calidad que cuestan $7 o más. Estos precios ampliados permitieron a Dollar Tree almacenar una variedad más amplia, incluidas marcas nacionales y paquetes de mayor tamaño, lo que atrajo a compradores de ingresos medios y altos.
La empresa de descuentos ahora está construyendo tiendas en barrios más ricos. La cadena con sede en Chesapeake, Virginia, abrió su ubicación número 9.000 en una zona exclusiva de Plano, Texas, el año pasado, no lejos de tiendas que venden artículos de diseño y autos deportivos. Según un informe de Bloomberg. El director ejecutivo de Dollar Tree dijo que el vecindario habría sido demasiado exclusivo para la cadena incluso hace unos años.
Si Chipotle quiere que sus clientes de más de 100.000 dólares se queden, no puede confiar simplemente en ellos. Debes ganártelos.
