Cadenas como Chili’s han tenido éxito al centrarse en lo que los consumidores obtienen por su dinero, no sólo en el precio. | Fotografía de Jonathan Mayes.
Es posible que los clientes quieran reducir los precios de los restaurantes hoy en día, pero no quieren sentirse engañados por los elementos del menú que los operadores les ofrecen a esos precios más bajos.
Esta es una de las conclusiones de la encuesta a 1.000 consumidores del Grupo de Consumo y Distribución en colaboración con Alvarez & Marsal. Más de la mitad de los consumidores, el 56%, dijo que “buena relación calidad-precio” significaba comida de gran sabor, no sólo un precio bajo.
El 46% de los consumidores dijeron que habían dejado de visitar restaurantes de comida rápida porque la calidad había bajado.
Sin embargo, las ofertas siguen siendo cruciales: el 52% dijo que las ofertas son el principal motivador para probar un nuevo elemento del menú, lo que significa que las promociones impulsadas por el valor aún pueden atraer clientes.
“La ecuación de valor con los consumidores de hoy ha cambiado”, dijo Gene Myers, director general de A&MPLIFY, la agencia digital impulsada por IA de Alvarez & Marsal, y ex ejecutivo de marketing de Arby’s y Jack in the Box. “Están mirando más a la calidad, a si vale la pena el dinero o a los descuentos. Creo que será realmente interesante a medida que veamos cómo se desarrollan las guerras de valor”.
El cambio en las opiniones de los consumidores sobre el valor puede ayudar a explicar algunas de las anomalías actuales del mercado.
Las promociones basadas en precios han sido populares durante los últimos 18 meses, pero no siempre han resonado tanto entre los consumidores como en el pasado. Sin embargo, cadenas como Chili’s y Applebee’s han podido ganarse a los clientes con ofertas que ofrecen lo que la gente cree que es un mejor valor, aunque son algo más caras que la comida rápida.
¿Impulsando muchos cambios? Consumidores de la Generación Z, que acuden en masa a estas cadenas de restaurantes informales. “Las generaciones más jóvenes no están dispuestas a sentirse limitadas y no están dispuestas a hacer concesiones”, dijo Myers. “Y cuando ven ese precio, no se les puede dar menos cantidad o menos calidad de este tipo de productos.
“Creo que este es un gran cambio”.
Comidas modulares
Este no es el único cambio en el entorno actual. Es menos probable que los consumidores coman sólo tres comidas abundantes al día.
El cincuenta y ocho por ciento de los consumidores dijo que tomar un refrigerio rápido o un bocado pequeño es el motivo principal de sus visitas. Esto indica que comen más y menos comidas a lo largo del día.
Esto puede ayudar a promover los refrigerios durante el día. También es un gran impulsor del floreciente negocio de las bebidas.
“Quieren estereotipos”, dijo Myers. “Quieren bebidas más innovadoras o porciones del tamaño de un refrigerio que puedan preparar en una comida pequeña, el concepto de caja bento, y quieren que esté disponible durante todo el día”.
Los consumidores también obtienen muchos platos preparados. La encuesta encontró que el 83% de los consumidores que visitan restaurantes de comida rápida de tres a cinco veces al mes lo hacen a través de uno de los formatos de comida para llevar: autoservicio, comida para llevar o entrega a domicilio. “Los restaurantes deben pensar en cómo atienden a los consumidores, que son más móviles que nunca, y no sólo en el sentido tradicional de autoservicio”, dijo Myers.
Un capricho saludable
Otro punto clave del estudio es la doble demanda de los consumidores. La salud no es el principal impulsor de las visitas a la comida rápida. Sólo uno de cada cinco consumidores elige un restaurante de comida rápida porque ofrece opciones saludables.
Los clientes buscan “equilibrio”. Alrededor del 70% de los consumidores encuestados valoran las opciones saludables y la comida conveniente cuando salen a comer, lo que podría ejercer presión sobre los operadores que buscan atender a ciertos grupos.
La forma en que los consumidores ven la salud cambia constantemente. Más del 45% de los consumidores encuestados dijeron que los alimentos cocinados y saludables eran cruciales, mientras que el 40% citó “ingredientes más limpios”. En comparación, sólo el 30% informó menos calorías por porción.
Si bien los consumidores de diferentes edades pueden tener diferentes puntos de vista sobre lo que es saludable, todos coinciden en que debe saber bien.
“Los consumidores lo quieren todo, preferiblemente en la misma comida”, dijo Myers.
Nostalgia y cooperación
La encuesta también proporciona algunas pistas sobre lo que funciona en el frente del marketing.
La nostalgia sigue siendo un gran problema. Según el estudio, dos de cada tres consumidores consideran muy importantes las comodidades familiares o los recuerdos de buenos momentos. Esto ayuda a explicar la popularidad de promociones como los “Happy Meals” de McDonald’s dirigidos a adultos, como la comida Grinch que se agotó durante una semana de diciembre.
Las colaboraciones también tienen éxito: el 41% de los consumidores se sienten atraídos por las colaboraciones entre restaurantes de comida rápida y otras marcas, lo que ayuda a explicar la popularidad del menú Bob Esponja de Burger King.
La escasez también funciona, ya que es más probable que el 40% de los consumidores prueben un producto nuevo si está disponible por poco tiempo. Entonces esas promociones son limitadas.
“Es más probable que los consumidores prueben algo si se trata de una variación de lo que les resulta familiar”, dijo Myers. Citó productos como Pumpkin Spice Latte de Starbucks, que combina dos cosas que a la gente le encantan, un café con leche y especias de calabaza, o los tacos Doritos Locos de Taco Bell.
