En la industria del alojamiento, la “última milla” es a menudo una llamada telefónica de consulta directa de alguien que está buscando en línea pero se siente abrumado por las reseñas, abrumado por las opciones que ve o quiere asegurarse de obtener el mejor valor.
A veces, una consulta de reserva se disfraza de una simple “pregunta rápida” sobre comodidades, servicios o tarifas.
Ahora bien, ¿qué tan bien se gestiona la “última milla” hoy en día? ¿Qué pasa cuando suena el teléfono? Muchas veces, los diseñadores web ocultan los números de teléfono, lo que dificulta incluso llamarlos. Con demasiada frecuencia, las personas que llaman soportan excesivas opciones de selección de Respuesta de Voz Interactiva (IVR). Lo peor de todo es que quienes responden suelen ser cortésmente indiferentes y simplemente responden preguntas y dejan pasar la venta.
Ahora, piense en los costos de marketing invertidos para lograr que los visitantes del sitio web realicen esas llamadas:
- Diseño y mantenimiento de sitios web. Fotografías. Redacción publicitaria. Actualizaciones como publicaciones, blogs y eventos.
- Presupuesto de pago por clic.
- Responsables de canales.
- Diseñar e implementar campañas de correo electrónico.
- Anuncios y publicaciones en redes sociales para reorientar a los visitantes del sitio web.
Quizás el mayor costo de todos sean las comisiones de las OTA, que pueden no parecer un costo de marketing. Sin embargo, tenga en cuenta que muchos de los que llamaron primero lo encontraron en la OTA, también conocido como efecto cartelera, y luego buscaron en Google su número de teléfono para llamar y hacerle preguntas rápidas sobre estacionamiento, tarifas, servicios o vistas, o simplemente para verificar las ofertas.
Si su personal no se ofrece a consultar y reservar los precios directamente, se le cobrará una comisión del 10 % al 25 % o más. Peor aún, si la persona que llama regresa a OTA, puede elegir otra opción.
Aquí tienes otra idea. Piense en todos los costos ocultos de reservar individualmente en un sitio web. La mayoría de los líderes no reconocen estos costos como costos de reserva de transacciones, ya que las sumas globales están ocultas en otra parte de las declaraciones de pérdidas y ganancias y/o incluidas en la tarifa de franquicia.
- Tarifas del motor de reservas directas de CRS. ($1 a unos pocos dólares por reserva.)
- Tarifas de reserva de GDS para reservas corporativas y de agentes de viajes, incluidas tarifas de tráfico de GDS y comisiones de agencia.
- Tarifas de conexión/transmisión del canal OTA solo por pasar la reserva a tu PMS.
- Tarifa de comisión por reserva de marca para reservas de Brand.com y aplicaciones de marca.
Entonces, cuando alguien llama a su distribuidor de hotel de “última milla” para hacer una pregunta rápida o para verificar el precio, si su personal asegura esa reserva, se ahorrarán dichos costos.
Piense también en el valor potencial de estas llamadas. Simplemente calcule el ADR x la duración promedio de la estadía como punto de partida y el valor de la llamada quedará muy claro. Ejemplo: $200 x 1,5 noches ALS = $350.
Sí, la gente todavía llama y, contrariamente a la creencia popular, lo hacen personas de todas las edades. De hecho, según un artículo reciente de McKinsey & Company:
- El 71% de los consumidores de la Generación Z mencionaron las conversaciones telefónicas en vivo como uno de sus canales de atención al cliente preferidos (en comparación con el 81% de los Millennials, el 86% de la Generación X y el 94% de los Boomers).
- Una empresa que encuestamos informó que sus clientes de la Generación Z tienen entre un 30 y un 40 por ciento más de probabilidades de ser contactados que los millennials, y usan el teléfono con tanta frecuencia como los baby boomers.
- Una cuarta parte de la Generación Z dice que espera herramientas de soporte telefónico en vivo cuando trata con marcas o servicios premium.
Si bien la leyenda urbana dice que solo los baby boomers mayores llaman, en la industria del alojamiento para viajes, el impulso de llamar en realidad está relacionado con la importancia de los planes de viaje.
En otras palabras, cuanto más importante es el viaje, más grande es la fiesta, más apegados emocionalmente están a sus planes de viaje y (preste atención a los operadores de lujo) cuanto más altos son los precios, es más probable que su investigación incluya también una llamada telefónica.
Entonces, ¿qué deberían hacer los líderes hoteleros del sector hotelero para gestionar mejor la “última milla” de la distribución?
- Publique su número de teléfono en un lugar destacado y, si todavía tiene reservas internas o un equipo de centro de llamadas dedicado, agregue una copia web que diga “Reservas internas”, “Contáctenos directamente” o algo similar.
- Asegúrese de que sus empleados comprendan que las llamadas telefónicas son oportunidades de ingresos, no interrupciones.
- Instrúyalos para que conviertan preguntas aparentemente “sólo” rápidas en oportunidades diciéndoles: “Ahora que respondí a sus preguntas, ¿puedo consultar nuestras tarifas?”.
- Involucrar a una empresa secreta de compras telefónicas, como la mía o cualquiera de los otros proveedores premium con los que competimos, para identificar capacitación y oportunidades de capacitación.
- Considere un programa de incentivos de “dólar por reserva” para incentivar y celebrar el éxito. Agregará entre $ 1 y unos pocos dólares a sus empleados el día de pago, y el costo es mucho más bajo que cualquier reserva en línea, incluso si es una reserva directa.
David Kennedy Es presidente de Kennedy Training Network, un proveedor líder de ventas hoteleras, servicio al huésped, reservas, programas de capacitación en recepción y servicios de compras telefónicas misteriosas para la industria del alojamiento y la hospitalidad. Doug sigue siendo un elemento fijo en el circuito de conferencias de la industria para empresas, marcas y asociaciones hoteleras, como lo ha sido durante décadas. Desde 1996, los artículos de capacitación mensuales de Doug se han publicado en todo el mundo, lo que lo convierte en una de las autoridades más leídas en la industria hotelera. Vea su webcast mensual en www.KTNwebcast.com O visitar www.kennedytrainingnetwork.com
