Las empresas de viajes están invirtiendo mucho en IA, pero medir el retorno de estas inversiones sigue siendo complejo, ya que las marcas se centran en los resultados financieros y las mejoras operativas para evaluar el verdadero valor de la IA.
Invertir en inteligencia artificial en la industria de viajes
Las marcas de viajes recurren cada vez más a la inteligencia artificial (IA) para obtener una ventaja competitiva. Sin embargo, los beneficios de estas inversiones no siempre son inmediatamente obvios. Empresas como Expedia Group, Booking Holdings, Hostelworld Group e IdeaS están explorando diferentes enfoques para la IA, pero cada una enfrenta desafíos a la hora de determinar el retorno de la inversión (ROI).
Expedia Group ve la IA como una forma de liderar el mercado, particularmente a través de la optimización generativa del motor y la optimización de la respuesta del motor. Un portavoz de la empresa describió sus esfuerzos como “altamente experimentales”, pero destacó la importancia de estar a la vanguardia de la adopción de la IA. Asimismo, Booking Holdings rastrea el impacto de la mayoría de las iniciativas de IA para garantizar que los recursos se asignen de manera efectiva, según Rob Ransom, director de estrategia de la compañía.
Formas de medir el retorno de la inversión
Las empresas de viajes están utilizando diversos métodos para evaluar la eficacia de sus inversiones en IA. El grupo Hostelworld, por ejemplo, se centra en equilibrar la innovación y la practicidad. El director ejecutivo, Gary Morrison, dijo que la empresa pretende estar “a la vanguardia, pero no a la vanguardia”, centrándose en la agilidad y la evaluación eficaz. Hostelworld se basa en la experiencia del mundo real, la iteración rápida y métricas de éxito definidas para guiar las decisiones de inversión. Si la iniciativa de IA tiene éxito, se ampliará su alcance; De lo contrario, la empresa se recuperará rápidamente.
Para las funciones orientadas al consumidor, Hostelworld realiza un seguimiento de las métricas de participación, incluidas las tasas de clics y los aumentos de conversión. Internamente, la empresa busca mejoras en la productividad y la calidad, aunque no siempre son directamente cuantificables. Los indicadores clave de éxito incluyen eficiencia operativa, mejor experiencia del cliente y competitividad en el mercado.
IdeaS, una empresa de soluciones de gestión de ingresos, se centra en el rendimiento financiero y las ganancias de productividad como métricas clave para el retorno de la inversión en IA. Klaus Kohlmeyer, evangelista jefe y director de desarrollo, señaló que si bien algunas aplicaciones, como la gestión de ingresos, son fáciles de medir, otras son más difíciles. También señaló que muchas organizaciones hoteleras carecen de una estrategia formal de IA, lo que puede conducir a un uso ineficiente de los recursos.
Desafíos en la cuantificación
No todas las iniciativas de IA son igualmente mensurables. En Booking Holdings, el uso de la IA en el servicio de atención al cliente (como los chatbots que gestionan las solicitudes de los viajeros) es relativamente fácil de evaluar. La empresa puede realizar un seguimiento del gasto y del impacto en el cliente, proporcionando datos claros sobre la eficacia de estas herramientas.
Sin embargo, los usos más innovadores de la IA, como nuevas formas de investigar o planificar viajes, presentan desafíos a escala. Ransom reconoció que en estos casos, la empresa primero se centra en satisfacer las necesidades del cliente y sólo más tarde puede desarrollar estrategias de medición detalladas. Hizo hincapié en que un enfoque único no funciona y que la empresa se siente cómoda con cierta incertidumbre en la medición.
Kohlmeier de IdeaS destacó la importancia de una base de datos sólida para el éxito de la IA. Aconsejó a las empresas que pensaran en cómo encaja la IA en su ecosistema tecnológico general en lugar de centrarse en sistemas aislados.
Indicadores de éxito de la inteligencia artificial
A pesar de los desafíos, hay señales de que las inversiones en IA están generando valor. Booking Holdings ha experimentado mejores tasas de resolución, una mayor satisfacción del cliente y menores costos en algunas áreas. Expedia Group está declarando un valor mensurable de la IA a través de asociaciones, integraciones de productos y operaciones a escala. La empresa tiene como objetivo llegar a los viajeros a través de varios canales, incluida la investigación impulsada por IA, y mejorar la productividad y la eficiencia.
El Grupo Hostelworld ha logrado el mayor retorno de la inversión a partir de iniciativas alineadas con sus prioridades estratégicas. Incluso las inversiones modestas pueden generar resultados significativos cuando ayudan a los viajeros a encontrar conexiones relevantes, aumentar las reservas de propiedades y permitir que el equipo desarrolle mejores herramientas de manera más eficiente, señaló Morrison.
Previsiones de la industria
A medida que la industria de viajes pasa de una rápida adopción de la IA a un enfoque en la responsabilidad, las empresas están mejorando sus estrategias para medir el éxito. La capacidad de demostrar la eficacia de las inversiones en IA se ha vuelto tan importante como la tecnología misma. Las marcas que pueden demostrar el éxito de sus iniciativas de IA (a través de resultados financieros, mejoras operativas o satisfacción del cliente) tienen más probabilidades de mantener una ventaja competitiva a medida que evoluciona la industria.
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