“¿Por qué deberíamos tratar contigo?”
Esta es la pregunta básica que te harán todos los clientes potenciales que conozcas, si es que no estaban ya pensando en esta pregunta antes de la reunión. La forma en que usted y su empresa respondan a esta pregunta (articulando una propuesta de valor convincente) puede tener un gran impacto en si obtendrá o no el negocio que busca. Comunicar eficazmente su propuesta de valor a sus clientes es un componente crítico de los esfuerzos e inversiones generales de marketing de su empresa.
Tengo una perspectiva única sobre las diferencias entre el marketing de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa (B2B). Aunque he pasado la mayor parte de mi carrera en el mundo B2B, en marketing y gestión de relaciones con minoristas, operadores de restaurantes y servicios de alimentos y socios estratégicos, he tenido la oportunidad única de pasar 16 años trabajando para una de las marcas más emblemáticas del planeta: Coca-Cola. Trabajar allí fue como asistir a una “universidad de creación de marcas” y he aplicado muchos de los principios importantes que aprendí sobre la creación de marcas y la comunicación con los clientes en otras etapas de mi trayectoria profesional, incluido mi trabajo actual de consultoría con clientes B2B.
El marketing B2C consiste en atraer al consumidor a través de mensajes que promuevan las características y beneficios de su producto y la gran experiencia de disfrutarlo. Están impulsados por la emoción y tienen un amplio atractivo para audiencias objetivo específicas. En otras palabras, promocionar lo que hace que tu marca sea diferente, mejor y especial. Los consumidores eligen marcas que representan los valores en los que creen y marcas que brindan una experiencia que anhelan o de la que quieren ser parte.
Para una marca como Coca-Cola, esto incluye el sabor único de Coca-Cola, las cualidades refrescantes del producto y la divertida experiencia de compartir Coca-Cola con amigos. La empresa ha fomentado una cultura de optimismo y unidad durante muchos años y un compromiso de fomentar un sentido de comunidad y felicidad eterna. Hasta ese momento, una de las campañas publicitarias globales de mayor éxito de la empresa fue la campaña “Open Happiness”, que se desarrolló entre 2009 y 2016.
Para aquellos de nosotros en el mundo B2B, que buscamos vender nuestros productos o servicios a otras empresas, desde nuevas empresas hasta organizaciones empresariales, la estrategia de marketing y comunicaciones es similar… pero diferente. El marketing B2B se basa en la precisión, la densidad de la información y en llegar a múltiples partes interesadas. Hay un segmento objetivo al que intenta llegar a través de mensajes persuasivos en persona (llamadas de ventas, ferias comerciales, conferencias), en línea y en forma impresa.
El contenido de los mensajes, argumentos de venta, propuestas y campañas se centrará en las características y beneficios de su producto o servicio y abordará los problemas comerciales que puede resolver o los objetivos comerciales que puede ayudar a alcanzar. Sin embargo, donde he visto fracasar a muchas empresas es en no comunicar eficazmente la respuesta a la pregunta anterior: “¿Por qué deberíamos hacer negocios con usted?” La respuesta a esta pregunta se transmite a través de la propuesta de valor de su empresa.
A diferencia de los lemas publicitarios en el marketing B2C, una propuesta de valor es mucho más que un simple eslogan: puede ser su salvavidas para conseguir nuevos negocios. Es la promesa que usted hace a sus clientes y a nuevos clientes potenciales. Es su “compromiso de apretón de manos con el mercado”. Una propuesta de valor bien diseñada es una declaración clara, convincente y persuasiva de los beneficios que ofrece su producto o servicio y el problema comercial que puede ayudar a resolver.
Los elementos clave de una propuesta de valor convincente incluyen:
Encuesta de público objetivo
- Determina con quién hablas. Sea específico.
- Adapte el mensaje a sus necesidades específicas, puntos débiles y prioridades.
Comunicar el problema o necesidad específica.
- Identifique el principal desafío al que se enfrenta su audiencia.
- Hágalo relevante y urgente.
Proporcionando una solución única
- el explica cómo Su producto o servicio resuelve el problema.
- Resalta las cosas que te diferencian: lo que te hace mejor o diferente.
Comunicar beneficios tangibles
- Mida el impacto: tiempo ahorrado, ingresos obtenidos, reducción de costos.
- Incluya beneficios emocionales o estratégicos (por ejemplo, tranquilidad, elevación de la marca).
Proporcionar “razones para creer”
- Agregue estudios de casos, historias de éxito de clientes y/o métricas de desempeño.
- Genere confianza a través de la validación del mundo real.
Comunicarse en un lenguaje claro y persuasivo.
- Utilice declaraciones simples, directas y persuasivas.
- Evite la jerga, céntrese en la claridad y el impacto.
Este último elemento es probablemente el más importante en mi opinión. La mayoría de los mensajes B2B fallan. Es genérico, lleno de jerga y no muy convincente ni memorable. Una forma adicional de diferenciar su negocio y sus ofertas es compartir lo que representa su empresa, su misión, ejemplos de cómo la vive todos los días y lo que sus clientes experimentan al trabajar con usted. Al igual que en el marketing B2C, creo que cada empresa, independientemente de su tamaño, tiene una historia convincente que contar sobre su “marca” y los beneficios que disfrutan sus clientes al hacer negocios con usted.
Uno de los mayores desafíos que enfrentan todas las empresas en estos tiempos volátiles y turbulentos en los que nos encontramos tratando de operar de manera efectiva, agregar valor a nuestros clientes y generar nuevos ingresos es la presión para entregar resultados, ganar nuevos negocios y hacer crecer el negocio que ya tiene. Con demasiada frecuencia, he visto a innumerables empresas trabajar arduamente para conseguir una reunión con una persona que toma decisiones, y después de dedicar demasiado tiempo a las presentaciones y no suficiente tiempo a explicar quiénes son como empresa y qué representan, la conversación se lanza a lo que cariñosamente llamo “vender el producto”. A la mayoría de los profesionales de ventas les encanta hablar sobre sus productos y servicios. Es su zona de confort. Esto es lo que mejor saben y así es como se les compensa. Sin embargo, al omitir la formulación de su propuesta de valor y lanzarse directamente a presentar su idea, no está respondiendo a esta pregunta crucial: ¿Quién es usted y por qué debería elegir trabajar con usted en lugar de con la competencia?
¿Cuál es la única frase que hace para ti Producto, servicio o solución no lo olvides?
Invertir tiempo para elaborar una propuesta de valor convincente para su negocio y los productos/servicios que ofrece lo ayudará a atraer clientes potenciales y diferenciarse de la competencia. “Definitivamente vale la pena exprimir el jugo”. Dar un paso más y compartir la experiencia de ser cliente de su empresa comienza a crear esa imagen en la mente de un cliente potencial de hacer negocios con usted. Cada miembro de su empresa que se relaciona con el cliente debe conocer bien su propuesta de valor y poder presentarla con confianza y, para lograr coherencia, el mensaje de su propuesta de valor debe ser un componente central de todas sus actividades de marcom B2B.
IRa Glaser Es el fundador y presidente de Amplify Marketing Communications, A Empresa de consultoría de desarrollo empresarial y comunicaciones de marketing B2B. Su misión es ayudar a las marcas y empresas a interactuar con sus clientes y nuevos prospectos de manera más efectiva al “amplificar” su propuesta de valor y mensajes clave a través del desarrollo e implementación de comunicaciones de marketing y ventas impactantes. La experiencia de Ira incluye más de 30 años de experiencia en marketing B2B y desarrollo empresarial en puestos de alto nivel. Marcas Coca-Cola, Microsoft y Newell. También ha ocupado puestos de alta dirección en dos empresas de Marcom: Burson Marsteller y GES. Ira es un autor de bestsellers de Amazon “Responsabilidad empresarial: una guía para crear más valor en las relaciones con sus clientes”.
