Las marcas naturales y especializadas enfrentan una presión cada vez mayor para innovar no sólo para destacar, sino también para sobrevivir. La innovación se ha vuelto crítica por dos razones principales: los consumidores exigen productos mejores para usted con atributos que actualmente no se encuentran en la categoría, y una base natural de consumidores especializados está buscando activamente productos nuevos, diferentes y funcionales como primeros en adoptarlos.
¿Por qué la innovación se ha convertido hoy en día en un factor tan importante para la longevidad de los productos naturales y especiales?
Hay dos grandes factores; Uno está impulsado por el deseo de ofrecer mejores productos que tengan muchos atributos que agreguen algo a la categoría que no existe hoy y, en general, agreguen crecimiento a la categoría. El otro factor importante es que el consumidor natural/de nicho es uno de los primeros en adoptar productos nuevos, diferentes y funcionales, por lo que siempre está tratando de encontrar la próxima gran novedad, y si no eres tú, es tu competidor.
¿Cómo ha evolucionado la definición de “innovación” más allá de nuevos sabores, ingredientes o afirmaciones?
La innovación se presenta de muchas formas en el mercado actual; Estos pueden incluir funcionalidad, sostenibilidad y embalaje, así como una marca basada en misiones.
¿Qué distingue la innovación que crea un significado duradero de la innovación que genera entusiasmo temprano?
Es muy difícil convencer a una amplia gama de minoristas para que acepten nuevas marcas y las pongan en los estantes, pero se necesita más esfuerzo y estrategia para preservar los artículos. Cualquier innovación necesita un plan para seguir siendo relevante. Esto incluye una sólida estrategia de promoción, prueba del producto y educación del consumidor, así como un producto que satisfaga una necesidad de sabor y satisfaga las expectativas de los consumidores. Los productos también deben cumplir los objetivos de ventas de la categoría a la que pertenecen; Las marcas deben cumplir con las expectativas de los minoristas para seguir siendo relevantes.
¿Qué deberían tener en cuenta los fabricantes sobre el comportamiento del comprador al implementar la innovación de un nuevo producto?
Los productos innovadores deben presentarse al consumidor de varias formas; El empaque debe transmitir claramente los atributos del producto. El gusto y el precio también son extremadamente importantes para que un comprador compre más de una vez. Si un producto requiere una explicación verbal y no tiene un precio correcto, le resultará difícil ganar y retener consumidores.
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A medida que el espacio en los lineales se vuelve más competitivo, ¿cómo evalúan los minoristas la viabilidad a largo plazo de los nuevos productos?
Los minoristas buscan agresivamente productos únicos e innovadores, pero debido a que hay tanta innovación, están profundizando en las marcas para comprender cómo las marcas atraen a los compradores dentro y fuera de las paredes de las tiendas minoristas. También tienen expectativas de las marcas en cuanto a estrategias en torno a precios, promoción, exhibición, financiamiento y marketing de consumo. Una nueva marca innovadora necesita un plan 360 completo para poder subir el listón. Un nivel más profundo de comprensión de la categoría también puede ayudar a diferenciar una marca de otra.
¿Qué papel desempeña la ejecución (en todas las regiones, minoristas y mercados) a la hora de convertir la innovación en longevidad?
Aunque llevar la innovación a los estantes es difícil, la ejecución una vez que los artículos llegan a la tienda es aún más importante. Las marcas deben tener una estrategia y un equipo que pueda ejecutar esa estrategia.
De cara al futuro, ¿cómo deberían pensar los fabricantes sobre la innovación si el objetivo es la continuidad de la marca a largo plazo?
Las marcas necesitan dedicar tiempo a muchas áreas para que la innovación sea sostenible. Comprender la categoría y aportar innovación que atraiga nuevos consumidores y crecimiento a una categoría es clave para el éxito a largo plazo. Será clave contar con una cartera a largo plazo de productos innovadores que puedan seguir contribuyendo al conocimiento de la marca.
Sobre el experto
Leonard Storey es vicepresidente senior de estrategia – Natural en Sharad Ventas y MarketingLidera iniciativas de crecimiento estratégico para marcas competidoras en el espacio natural y especializado. Con sede en Oklahoma City, Leonard tiene más de 29 años de experiencia en la industria que abarca el desarrollo de marcas, la estrategia de canales y la ejecución minorista.
Antes de unirse a Schraad en 2022, Leonard pasó 16 años en Acosta y Natural Specialties, donde se desempeñó como vicepresidente senior de Natural Channel. En este puesto, trabajó en estrecha colaboración con marcas emergentes y establecidas para navegar en el panorama en evolución y escalar de manera responsable.
La experiencia de Leonard también incluye experiencia en liderazgo en bienes de consumo envasados en Kellogg’s, Lindt Chocolate y Keebler, lo que le proporciona una perspectiva integral de los entornos de marcas e intermediarios.
Tiene una amplia experiencia con clientes en canales naturales, incluidos Whole Foods, Sprouts, UNFI y KeHE. Leonard es conocido por su enfoque práctico y estratégico basado en una visión, que ayuda a las marcas a pasar de un impulso inicial a una presencia sostenida en los lineales.
