Los cambios en el comportamiento del consumidor sugieren que el declive del vino es más cíclico que estructural, pero a medida que se expande la elección de bebidas, el vino tiene cada vez más éxito sólo cuando está claramente vinculado a la comida, la hospitalidad y las experiencias compartidas, escribe. Mateo Diller MW.
El año pasado, sostuve en este sitio que la actual desaceleración de la industria del vino debería entenderse principalmente como un ajuste cíclico más que como evidencia de un declive estructural. La expansión de los inventarios durante la era de la pandemia, la desaceleración del crecimiento económico en muchos mercados clave y el desmantelamiento de las cadenas de suministro han creado un entorno comercial difícil para los productores y distribuidores. Ninguna de estas fuerzas sugiere que la importancia cultural del vino en sí haya desaparecido repentinamente.
Las investigaciones que han surgido en varios mercados durante el año pasado respaldan ampliamente esta interpretación, al tiempo que apuntan a un segundo desarrollo que se desarrolla junto con una corrección cíclica. El consumo de vino está cambiando de forma. Esta categoría sigue siendo parte de la cultura del consumo de alcohol, pero las circunstancias bajo las cuales los consumidores eligen el vino están evolucionando.
Cambios demográficos en el mercado del vino de EE. UU.
Estados Unidos ofrece uno de los ejemplos más claros de este cambio. Los datos proporcionados por el Wine Market Council muestran que la participación del vino ha caído a aproximadamente el 29% de los adultos en edad legal para beber, lo que representa alrededor de 76 millones de consumidores y alrededor de nueve millones menos de consumidores que hace dos años. La disminución se concentra entre los bebedores de mayor edad, y la mayor disminución se produce entre los consumidores mayores de 60 años.
Este cambio demográfico complica la narrativa de que los consumidores más jóvenes han abandonado por completo el vino. Los millennials ahora representan el grupo de consumidores de vino más grande en los Estados Unidos, según muestran los datos del Wine Market Council. Por lo tanto, el ajuste actual refleja tanto un cambio generacional como un cambio en las preferencias de los consumidores.
Los datos de una encuesta entre bebedores estadounidenses proporcionan más contexto. Las consideraciones de salud y estilo de vida influyen cada vez más en la elección de bebidas, incluidas las preocupaciones sobre las calorías, el azúcar y la transparencia de los ingredientes. Estas preocupaciones afectan a todas las categorías de alcohólicos y determinan la forma en que los consumidores evalúan lo que beben.
Concienciación sobre la salud y nuevos hábitos de bebida.
La investigación en el sector de las bebidas en general confirma la magnitud de este cambio. Un estudio reciente sobre bebidas publicado por EY encontró que el 58% de los consumidores estadounidenses informan que controlan activamente los ingredientes de las bebidas que consumen, mientras que el 66% dice que están cambiando hacia bebidas que se cree que contienen menos azúcar o menos calorías. La misma investigación encontró que el 55% de los participantes se sentían cómodos eligiendo bebidas no alcohólicas en entornos sociales.
Estos avances sitúan al vino en un entorno de bebidas más competitivo que aquel en el que se expandió la industria vitivinícola moderna a finales del siglo XX. Muchas bebidas de la competencia transmiten dulzura, sabor y nivel de alcohol con claridad inmediata. Las etiquetas y listas de vinos a menudo brindan una orientación menos directa sobre el gusto o el estilo.
Los líderes de la industria han notado las consecuencias de esta dinámica. Ben Anif describió que el vino a veces “perde en el momento de elegir” cuando los consumidores no están seguros del sabor de la botella. La incertidumbre sobre el perfil de sabor puede desalentar la compra tanto en establecimientos minoristas como en restaurantes.
El vino todavía prospera en torno a la comida y los eventos sociales.
La investigación sobre las ocasiones en que se bebe proporciona más información sobre cómo ha evolucionado el papel del vino. Los datos discutidos en la conferencia del Wine Market Council sugieren que el vino sigue estando estrechamente asociado con las comidas y las ocasiones sociales compartidas. Las ocasiones rutinarias de consumo de vino parecen ser menos importantes para el consumo de vino que en períodos anteriores.
La evidencia del sector del vino fino refuerza la importancia del contexto social. Una investigación realizada por Areni Global en Londres, París, Nueva York, Hong Kong, Shanghai y Singapur encontró que las principales motivaciones para comprar vinos finos se relacionan con el disfrute personal y compartir el vino con otros. Las señales de estatus y de inversión desempeñan un papel menor de lo que a veces sugieren las narrativas comerciales.
Descubrimiento, confianza y el camino hacia el vino
El camino por el que los consumidores encuentran el vino por primera vez también parece estar evolucionando. El comercio del vino a menudo ha asumido que la apreciación del vino se desarrolla principalmente a través de la exposición familiar. La investigación de Arini sugiere que muchos consumidores describen un momento específico que despertó su interés.
Ese momento suele incluir viajes, experiencias de hospitalidad, educación formal o recomendaciones de amigos. Por lo tanto, el ingreso a esta categoría a menudo comienza a través del descubrimiento social más que de la familiaridad local. Las experiencias suelen preceder a un aprendizaje más profundo sobre el vino.
Una vez que los consumidores desarrollan interés por el vino, el comportamiento de compra tiende a volverse más estructurado. La investigación de Areni encontró que muchos consumidores de vino participantes mantienen relaciones con un pequeño número de distribuidores o asesores de confianza. La confianza, la transparencia y el acceso fiable a vinos interesantes surgen con frecuencia como razones de estas relaciones.
Las percepciones del estilo de vida todavía influyen en el comportamiento. Investigación publicada Consejo del Mercado del Vino Sugiere que algunos consumidores tienen suposiciones inexactas sobre la producción de vino, incluida la creencia de que normalmente se añade azúcar durante la elaboración del vino. Este malentendido muestra lo fácil que es malinterpretar el vino cuando los consumidores tienen un conocimiento limitado de la categoría.
Los entornos hoteleros dan forma al compromiso
Los patrones de implicación en el vino revelan más matices. La investigación de Areni encontró que las mujeres participan en programas de educación sobre vino y eventos de cata de vinos en cantidades similares a las de los hombres. Sin embargo, un porcentaje menor avanza hacia la compra regular de vinos finos.
Las entrevistas realizadas como parte de esta investigación sugieren que los entornos en los que se sirve el vino influyen en el compromiso. Los participantes mencionaron con frecuencia cuestiones como la seguridad y la comodidad en los lugares para beber. Estos hallazgos resaltan la importancia de los entornos hoteleros a la hora de determinar cómo los diferentes consumidores interactúan con el vino.
Los entornos hoteleros también muestran cómo está evolucionando la demanda. Los restaurantes y hoteles que invierten en equipos expertos en vinos y en listas de vinos cuidadosamente seleccionadas a menudo reportan mayores ventas de vino. En estos entornos, el vino funciona como parte de una experiencia de hospitalidad más amplia construida en torno a la comida y el tiempo compartido.
Los mercados globales están mostrando cambios similares
Los mercados internacionales están revelando cambios estructurales similares. En China, una gran proporción del consumo de vino se ha producido históricamente a través de entretenimientos y banquetes corporativos. Muchos observadores de la industria, incluido el importador Don St. Pierre desde hace mucho tiempo, han señalado que esta forma de demanda se ha debilitado significativamente durante la última década.
Los cambios regulatorios y la evolución de la cultura empresarial han cambiado el papel del vino en el entretenimiento formal. Mientras tanto, el mercado chino continúa evolucionando con establecimientos minoristas, de comercio digital y hoteleros que atraen directamente a los consumidores. Estos cambios reflejan un cambio en la forma de comprar y consumir vino.
El patrón parece, en términos generales, consistente en todos los mercados. El vino sigue obteniendo mejores resultados en entornos centrados en las comidas, la hospitalidad y las experiencias compartidas. El consumo parece más débil cuando las bebidas se eligen rápidamente o sin conversación.
Históricamente el vino se ha beneficiado de la costumbre. En muchas culturas, ha servido como bebida predeterminada en la mesa, respaldada por convenciones sociales más que por una toma de decisiones explícita. A medida que se amplían las opciones de bebidas, el vino aparece cada vez más en momentos en que la decisión de beberlo es intencional.
Este cambio ayuda a explicar por qué ciertas partes del mercado siguen siendo resistentes incluso cuando los volúmenes generales se ajustan. El buen vino, el consumo en hostelería y las ocasiones en que se comparte una botella siguen teniendo un desempeño relativamente fuerte porque corresponden a los contextos en los que los consumidores todavía eligen el vino.
Para los productores y las marcas la implicación es práctica. El vino tiene cada vez más éxito ya que se asocia naturalmente con la comida, la hospitalidad y las experiencias compartidas. En un entorno donde las opciones de bebidas se están expandiendo, el vino debe tener su lugar en la copa.
Para obtener una visión más profunda de cómo los consumidores más jóvenes están ingresando a esta categoría, consulte la carta anterior de Matthew Deller MW al editor: Cómo el vino gana nuevos bebedores. En este artículo, responde al análisis de Alfonso Scivola con evidencia de datos de IWSR, NielsenIQ y CGA, argumentando que los nuevos bebedores de vino descubren cada vez más el vino a través de entornos sociales informales como bares informales, tiendas de vinos híbridas y experiencias gastronómicas compartidas, en lugar de a través de caminos tradicionales como comidas familiares u hospitalidad formal.
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