El interior del nuevo prototipo de Schlotzsky, con la nueva marca de la empresa. | Foto cortesía de GoTo Foods.
Schlotzsky’s se fundó en Austin, Texas, en 1971, y desde entonces ha tenido casi tantas versiones de su apodo como sándwiches en el menú, es decir, muy poco.
Inicialmente, Schlotzsky se llamó simplemente Schlotzsky. Luego se cambió a Schlotzsky’s Deli. Y luego, con el paso de los años, se llamó Schlotzsky’s Bakery-Café, Schlotzsky’s Austin Eatery y, de nuevo, simplemente Schlotzsky’s.
Todo esto hace que el regreso de la empresa a Schlotzsky’s Deli resulte intrigante. Hasta que escuchas a Donna Varner hablar sobre un viaje que una vez hizo en un camión a Austin con varios extraños después de que su viaje fuera interrumpido por un accidente. haboob.
Cuando llegó el momento de la presentación, Varner señaló que ella era la directora ejecutiva de la cadena de sándwiches Schlotzsky’s. “Shlotsky”, dice una de las chicas. fiambres! “¡Solía ir allí todo el tiempo con mi papá!” recuerda Varner. “Todos en ese camión desconocido lo conocían como Schlotzsky’s Deli”.
Varner no se basó completamente en ese camión desconocido para tomar la decisión de cambiar la marca nuevamente a Schlotzsky’s Deli. La empresa, propiedad de GoTo Foods, con sede en Atlanta, realizó un estudio de consumidores sobre el tema. Pero la introducción fue sin duda un punto de prueba para la decisión. Todo el mundo lo conoce como “Diario Schlotzsky”, así que ¿por qué llamarlo de otra manera que no sea “Diario Schlotzsky”?
Mientras tanto, la compañía espera que este sea el último cambio por un tiempo.
“Hicimos muchas cosas”, dijo Varner. “Nuestros franquiciados son realmente buenos a la hora de aceptar el cambio. Pero lo que quiero transmitirles es que ya no cambiemos tanto. Seamos quienes somos, quienes el cliente sabe que somos. Volvamos a nuestras raíces”.
Schlotzsky’s se fundó inicialmente como un bistró basado en un sándwich estilo muffuletta llamado The Original. El concepto resultó popular y después de una década la cadena tenía 100 ubicaciones.
En 1986, el concepto pasó a llamarse Schlotzsky’s Deli para aclarar de qué se trataba la cadena. La cadena, que cotiza en bolsa durante más de una década, se declaró en quiebra en 2004 y fue vendida en 2006 a Focus Brands, propiedad de Roark Capital, que ahora es GoTo Foods. En el camino cambió su nombre varias veces.
Las ventas del sistema de Schlotzsky cayeron un 4,7% en 2024, según Technomic, empresa hermana de Restaurant Business. Este es el último año del que hay datos disponibles. La cadena lleva años cerrando locales, incluidos 43 restaurantes desde 2019. Actualmente, la cadena opera 290 restaurantes, la mayoría de los cuales son propiedad de franquiciados.
La cadena empezó a trabajar en el cambio de marca en 2024, poco después de la llegada de Varner. La empresa investigó mucho sobre los consumidores y habló con cientos de consumidores, mientras Varner escuchaba a los franquiciados. “Fue una gira de autorrealización centrada en el consumidor”, dijo. “Lo que realmente aprendimos es que había muchas cosas que no sabíamos sobre nosotros mismos”.
Entre estas cosas: No todos sabían quién era realmente Schlotsky.
“La gente podría decir que no estaban familiarizadas con la marca”, dijo Varner. “Pensé que Schlotsky’s era una tintorería”, decían. No me di cuenta de que era un lugar de comida hasta que vi un Cinnabon al lado. Tenemos un problema de reconocimiento de marca”.
El nuevo nombre está diseñado para realzar esa identidad para que los consumidores no entren con un traje sucio, al igual que el nuevo posicionamiento de marca de la cadena, “Life Needs Lutz”.
Además de la nueva marca, la cadena también desarrolló un nuevo prototipo con quioscos de autoservicio, áreas de recogida designadas y ofertas de comida para llevar, como bocadillos de comida fría prefabricados.
El prototipo modular está diseñado para mejorar la eficiencia operativa y reducir los costos operativos entre un 20% y un 25%, dijo Tony Maldonado, vicepresidente senior de diseño y construcción de GoTo Foods.
¿Otra cosa que Schlotzsky descubrió a través de la investigación de consumidores? Sus clientes son más jóvenes de lo que pensaba la empresa.
“Cuando comencé me dijeron: ‘Buena suerte, sus clientes tienen un pie en la tumba. Todos se están muriendo'”, dijo Varner. “Necesitas encontrar nuevos clientes”. Eso era parte de mi misión.
“Cuando empezamos a investigar, descubrí quiénes realmente vienen a Schlotzski’s son los millennials. Más del 50% de nuestros clientes son millennials masculinos. Representamos excesivamente a los hispanos, no solo por nuestra presencia en Texas, sino porque realmente aman nuestra comida”.
Todo esto debería hacerle la vida un poco más fácil a Varner. Después de todo, es más fácil vender sándwiches a alguien que no entra a tu tienda buscando planchar su camisa.
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