Google ha introducido el Protocolo de Comercio Universal (UCP), que tiene como objetivo estandarizar el comercio de agentes en todas las industrias, con importantes implicaciones para las empresas de viajes a medida que las reservas y compras cambian hacia interacciones impulsadas por la IA.
Introducción al Protocolo de Comercio Global de Google
Google anunció el lanzamiento del Protocolo de Comercio Universal (UCP), un nuevo estándar diseñado para facilitar el comercio proxy al permitir interacciones fluidas entre consumidores, empresas y proveedores de pagos. El protocolo tiene como objetivo simplificar todo el proceso comercial, desde el descubrimiento del producto hasta la compra y el soporte posterior a la compra, utilizando agentes impulsados por IA. Según Google, UCP crea un lenguaje común para agentes y sistemas, lo que reduce la necesidad de comunicaciones uno a uno y permite transacciones más eficientes.
Contexto: la carrera hacia los estándares de proxy trading
La introducción de la UCP se produce en medio de un impulso más amplio de la industria para definir estándares para el comercio de agentes, donde los agentes de inteligencia artificial manejan tareas como búsqueda, reserva y compra en nombre de los usuarios. La medida de Google sigue iniciativas similares de otras empresas de tecnología. En octubre, Google se asoció con PayPal para lanzar una solución de comercio proxy. OpenAI y Stripe anunciaron su protocolo de comercio proxy en septiembre, que admite pagos instantáneos en ChatGPT. El Protocolo de contexto modelo (MCP) de Anthropic, anunciado en noviembre de 2024, también ha sido adoptado por empresas de viajes como Kiwi.com, Apaleo, Expedia y TourRadar.
Los observadores de la industria señalan que Google y OpenAI están trabajando para definir el futuro de los estándares comerciales de IA, y cada empresa ofrece su propio enfoque. Si bien ambos son pre-MCP, están desarrollando soluciones alternativas para otros aspectos del comercio por proxy.
Cómo trabajan UCP y sus socios industriales
UCP está configurado para admitir la nueva función de pago en las listas de productos de Google en modo AI para búsqueda y en la aplicación Gemini, y está inicialmente disponible para minoristas elegibles en los EE. UU. Esta función permitirá a los consumidores completar compras directamente dentro del ecosistema de Google, utilizando Google Pay y, eventualmente, PayPal. UCP está diseñado para ser compatible con otros protocolos, incluidos Agent2Agent, MCP y Agent Payments Protocol.
El protocolo fue desarrollado conjuntamente con importantes socios minoristas como Shopify, Target y Walmart, y ha recibido aprobaciones de compañías financieras como American Express, Mastercard, Stripe y Visa. Google planea expandir UCP a nivel mundial y agregar funciones como descubrir productos relacionados, recompensas por fidelidad y experiencias de compra personalizadas.
Implicaciones para la industria de viajes
Aunque Google no ha detallado cómo se integrará la UCP específicamente con la industria de viajes, las partes interesadas de la industria esperan grandes cambios. Alex Manz, director ejecutivo de FLYR, predice que las interacciones con los agentes pronto reemplazarán las búsquedas, compras, libros y servicios tradicionales en el ámbito de los viajes. Pablo Delgado, director ejecutivo de Mirai para América, señala que UCP representa un cambio de asistentes de inteligencia artificial conversacionales que se adaptan a los flujos comerciales (como con MCP) a un tiempo de ejecución comercial unificado de extremo a extremo controlado por Google. Esto podría significar que los comerciantes pierdan el control de la experiencia del usuario, los flujos de reserva y los procesos de pago a medida que estas funciones se trasladen al ecosistema de Google.
Benjamin Rattigan, cofundador de Arrival Projects, cree que UCP cambiará la forma en que se reservan los viajes, ya que los asistentes de inteligencia artificial se harán cargo de todo el proceso, desde la búsqueda hasta la reserva, eliminando la necesidad de sitios web y formularios tradicionales. Señala que es posible que los hoteles deban centrarse más en la claridad y la confianza del producto, mientras que las OTA podrían verse superadas si los viajeros completan las reservas antes de llegar a sus plataformas. Rattigan también espera una planificación de viajes más impulsiva y un alejamiento de la toma de decisiones basada en la investigación.
Oportunidades y riesgos para las empresas de viajes
Para hoteles y aerolíneas, la UCP presenta tanto oportunidades como riesgos. La oportunidad clave es el potencial para lograr conversiones a gran escala y sin fricciones en el momento de la intención del consumidor. Sin embargo, el riesgo es perder el control sobre la relación con el cliente y el proceso de reserva, a medida que estos procesos se integran en la plataforma de Google.
Alex Mans destaca que la participación de las principales empresas de viajes, especialmente las aerolíneas, será crucial para la eficacia de la UCP. Señala que las consultas de viajes complejas requerirán que las aerolíneas actualicen su tecnología, como la adopción del estándar de solicitud única de la Asociación de Transporte Aéreo Internacional, que permite reservas más flexibles y dinámicas. Mann señala que las aerolíneas que se adapten rápidamente a estos nuevos estándares se beneficiarán de una mayor demanda a través de los canales de agentes, mientras que aquellas que se retrasen pueden perder visibilidad entre los consumidores impulsados por la IA.
Retos técnicos y estratégicos
Algunas partes interesadas de la industria han expresado su preocupación por los desafíos técnicos de la implementación de la UCP. Peter Marriott, cofundador de Dataiera, señala que si bien los protocolos estandarizados son importantes, el esfuerzo requerido por parte de los comerciantes (especialmente aquellos fuera de los grandes mercados) para construir y mantener integraciones es significativo. También señala que crear una solución proxy escalable implica más que simplemente adoptar un protocolo.
Mitch Bach, director ejecutivo de TripSchool, ha expresado dudas sobre el atractivo global del comercio de agentes, sugiriendo que puede ser más adecuado para compras de viajes de rutina o de productos básicos que viajes personales complejos. Sin embargo, ve beneficios potenciales para las pequeñas empresas que puedan adaptarse al nuevo modelo.
Preparación para el cambio
Con la UCP ahora disponible, los expertos de la industria sugieren que las marcas de viajes deberían prepararse haciendo que el inventario, los precios y los detalles de los productos sean accesibles a los agentes, garantizando que la información sea precisa, simplificando las ofertas y enfocándose en interacciones conversacionales en lugar de campañas de marketing tradicionales. Se espera que el cambio hacia el comercio de agentes traiga cambios significativos en la forma en que los viajes y otras industrias manejan las transacciones en línea.
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