Para 2030, representarán casi el 30% de todos los trabajadores en todo el mundo y contribuirán con hasta el 25% del gasto mundial en artículos de lujo. Faltan sólo unos años para eso, lo que plantea preguntas importantes para quienes trabajamos en la industria de viajes de lujo: ¿Cómo los atraemos? ¿Qué quieren?
Es posible que haya leído un artículo reciente en el Wall Street Journal sobre empresas que contratan “traductores de la Generación Z” para ayudar a los ejecutivos de marca a comprender la visión del mundo de esta generación. Pero en los viajes, creo que no necesitamos traductores per se. Sólo necesitamos escuchar.
Y lo que escucho (de consultores, hoteleros e incluso de algunos viajeros de la Generación Z) es que, a pesar de su reputación de vivir a través de sus pantallas, todavía quieren un toque humano. Dependen de la tecnología para inspirarse, planificar y reservar, pero aun así quieren sentirse valorados y comprendidos, en sus propios términos.
También tienen más influencia de la que muchos creen. Incluso en viajes multigeneracionales, guían cada vez más las decisiones. “Los padres o los abuelos pueden establecer el presupuesto, pero los niños definitivamente marcan el tono”, dice Haley Sontag, consultora de 26 años de Valerie Wilson Travel en Nueva York. “Ellos son los que dicen: ‘Vi esto en TikTok’ o ‘Mis amigos fueron allí'”. Determinan adónde van las familias y qué hacen una vez que llegan allí.
Lo están haciendo con una persistencia y un poder adquisitivo cada vez mayores. Según un estudio reciente de Altagamma y BCG, más de la mitad de la Generación Z aumentó su gasto en artículos de lujo el año pasado, y casi el 80% se siente seguro de su gasto durante el próximo año, superando a las generaciones anteriores.
Nativos digitales que gastan como expertos
Es una perogrullada en los viajes de lujo que la tecnología debería mejorar el servicio, no reemplazarlo, y esto nunca ha sido más cierto que ahora en la era de ChatGPT. La Generación Z encuentra la mayor inspiración para viajar en línea, no solo en anuncios o publicaciones de personas influyentes, sino también en creativos que se sienten auténticos y en amigos que han compartido experiencias que parecen alcanzables pero elevadas. TikTok e Instagram no son sólo canales de marketing en sí mismos: son paneles de estado de ánimo, motores de recomendación y bucles de verificación social, todo en uno.
Una vez que están listos para actuar, esperan que la transacción sea instantánea e indolora (pueden descubrir un resort en TikTok, ponerle precio en Hopper y reservar con Apple Pay con unos pocos toques), pero una vez que la logística está fuera del camino, quieren una conexión humana.
“Mis clientes están inundados de mucha información, pero no están realmente seguros de en qué vecindario alojarse en Roma, o si ese café que vieron en TikTok es realmente genial”, dice Emily West, consultora de lujo de Jet Set World Travel con sede en Birmingham, Alabama, y miembro de la Generación Z. “Es fácil para ellos caer en parálisis de análisis, así que les ayudo a examinar opciones y organizar un itinerario”.
Sontag ve el mismo fenómeno, más los riesgos. “Nos enviarán restaurantes o actividades que se ven geniales en línea, pero nuestros centros de gestión de destinos en el terreno dirán: ‘No, no envíen clientes allí, es una trampa para turistas’”, dice. “La gente se da cuenta de que lo que está de moda no siempre vale la pena”. Para sus clientes de la Generación Z, añade, aquí es donde entran los asesores (respaldados por su base de conocimientos de DMC), no como agentes de reservas, sino como candidatos confiables con experiencia de primera mano.
De hecho, recurrir a asesores para que les ayuden a planificar y reservar un viaje les resulta más fácil a estos nativos digitales que a las generaciones anteriores. “La Generación Z ha crecido en la economía de la subcontratación (Instacart y Uber Eats), por lo que confiar sus viajes a un profesional les resulta completamente natural”, dice Rebecca Alicia, consultora de SmartFlyer, con sede en Nueva York. “Los millennials pensaban que podían hacerlo todo ellos mismos. La Generación Z depende de fuentes externas para hacer todo lo que pueden”. Este cambio hacia la regulación del bricolaje es una vez más evidente en la forma en que los viajeros jóvenes abordan el lujo.
Reprogramación de lujo
Según un estudio reciente de Cap Gemini, la próxima generación de personas con alto patrimonio neto, incluido Gen
Sus motivaciones también difieren de las de las generaciones anteriores. Como señala el informe Altagamma/BCG, los clientes de lujo de mayor edad a menudo ven el lujo como una recompensa por el trabajo duro o una forma de construir un legado; La Generación Z lo ve como una autoexpresión: una forma de proyectar identidad y valores en tiempo real.
En términos prácticos, esto significa un lujo que se comporta como tecnología pero que se siente como humanidad. Un buen ejemplo es Voymond, una empresa de viajes de lujo fundada por la Generación Z que conecta a viajeros de alto patrimonio con villas seleccionadas e itinerarios personalizados. Los jóvenes fundadores de la empresa vieron la necesidad de combinar eficiencia con personalización. “Nos dimos cuenta de una brecha entre agencias lentas y desconectadas que tardan días en crear una sola propuesta, y plataformas en línea fragmentadas que te dejan hojeando diez pestañas para planificar un solo viaje”, me dijo el cofundador Alexander Kirchner. “Nuestro objetivo es hacer que la experiencia sea perfecta: permitir al cliente crear, personalizar y reservar un itinerario de safari de lujo en segundos”.
Sontag señala que incluso los clientes más jóvenes que recién comienzan a viajar de forma independiente son “bastante inteligentes” (comparan todo en línea y conocen las ventajas de sus tarjetas de crédito), pero a menudo necesitan orientación sobre lo que cuesta el verdadero lujo. “Tal vez crecieron alojándose en buenos hoteles con sus familias, pero aún no tienen esos presupuestos”, dice. “Establecer el nivel de expectativas desde el principio es clave”.
Para Alesia, la Generación Z antepone la experiencia al coste. “La autenticidad es la prioridad; no quieren emprender el mismo viaje que hicieron con su familia cuando tenían 13 años. Quieren algo inmersivo, algo que tenga autenticidad, algo que nadie más haya hecho”.
El New York Times ha descrito la adopción de la “cultura de las golosinas” por parte de la Generación Z: Son cautelosos con el dinero, pero derrocharán en algo (un bagel, un bolso, una escapada) para recompensarse. Como dice West: “Veré clientes alardear de alojarse en Belmond o Il Pellicano, pero solo reservarán la habitación de nivel básico para vivir esa experiencia”.
Este pragmatismo también se manifiesta en formas más pequeñas. Como señala Sontag, los clientes más jóvenes suelen ser los primeros en responder a las ofertas de temporada o a las ventas por tiempo limitado, no porque quieran un descuento per se, sino porque quieren sentirse inteligentes acerca de cómo gastan.
Esta combinación de ambición y practicidad también está remodelando otros sectores. Como informó recientemente el Financial Times, los cruceros están experimentando un auge de pasajeros más jóvenes (casi uno de cada cinco personas de entre 25 y 34 años en el Reino Unido tomó un crucero el año pasado) impulsado en gran medida por el valor, la conveniencia y el atractivo de probar muchas experiencias en un solo viaje.
Es un recordatorio de que la próxima generación de consumidores de lujo no sólo está redefiniendo el mercado, sino que ya está en él y lo está construyendo cada vez más.
Algoritmo humano
A pesar de su fluidez digital, los viajeros de la Generación Z todavía anhelan lo que yo llamo el “algoritmo humano”. Esperan que cada interacción digital sea intuitiva, pero lo que les gana la lealtad es la empatía. Pueden comenzar el viaje en línea, pero miden el valor de cómo son tratados una vez que comienza la experiencia real.
“A mis clientes de la Generación Z les encanta conocer a mi chico Hugo en París, quien los lleva en un auto antiguo y les comparte sus consejos sobre su restaurante, o a Mario, mi chico del barco en Capri”, dice West. “Recuerdan a estas personas y regresan a ellas año tras año”.
Sontag coincide en que la capacidad de respuesta y la personalización no son negociables. “La Generación Z se mueve tan rápido que tiene muy poca paciencia”, dice. “Quieren un conserje que responda los mensajes de WhatsApp en unas pocas horas, no en días”.
Los hoteleros con visión de futuro ya están empezando a notar este cambio. “La tecnología nunca reemplazará al factor humano, está ahí para mejorarlo”, dice Radha Arora, presidenta de Rosewood Hotel Group. “La IA ayuda a nuestros equipos a anticipar las necesidades para que puedan dedicar más tiempo a hacer lo que realmente distingue a Rosewood: construir relaciones”.
Velocidad y fricción Pero las personas son la nueva definición de servicio. Los proveedores de toda la industria deben capacitar a sus equipos para que comprendan esto y lo cumplan de manera consistente.
Valores y transparencia
También es importante para la Generación Z que las marcas que patrocinan se alineen con su visión del mundo. Según Altagamma/BCG, más del 70% dice que las marcas de lujo reflejan sus valores, pero esa resonancia tiene que ser real.
“Mis clientes de la Generación Z están haciendo preguntas que mis clientes de entre 40 y 50 años nunca hacen, especialmente en torno al trato ético de los animales y las compensaciones de carbono”, dice Alicia. “Se dan cuenta de su impacto y quieren sentirse bien con el lugar donde viven y lo que apoyan”.
Su definición de sostenibilidad es amplia. “No sólo quieren ver madera reciclada”, me dijo West. “Quieren saber que las personas que trabajan en el hotel reciben un buen trato, que aman su trabajo y que han estado allí durante veinte años. Eso es lo que hace que un lugar sea agradable para quedarse”. Sontag añade que una ética clara ayuda a fomentar la confianza: “La gente definitivamente está mirando lo que representa la marca, cuál es su misión. La facilidad de encontrar esa información en línea nunca está de más”.
¿Qué significa esto para todos nosotros?
Ya sea hotelero, operador turístico o consultor, los puntos clave están claros:
- El servicio sigue siendo la diferencia.. Invierte en tus empleados tanto como inviertes en tus plataformas.
- La transparencia genera confianza. La Generación Z puede oler los efectos desde una milla de distancia; La originalidad no es opcional.
- La fluidez cultural triunfa sobre la herencia. Les importa menos cuánto tiempo llevas aquí y más qué tan bien entiendes su mundo.
- La tecnología necesita ponerse al día. Como lo expresa el Kirchner de Voimund: “El consumidor forzará el cambio mediante la presión y la transferencia de riqueza”. La industria debe innovar a la velocidad que espera esta generación.
La Generación Z puede interactuar a través de aplicaciones y mensajes, pero cuando viajan, quieren algo que ningún algoritmo pueda replicar: ser vistos, escuchados y atendidos. Como les digo a menudo a mis clientes, la tecnología puede generar eficiencia, pero sólo las personas pueden generar lealtad.
¿Qué opinas? ¿Se ha adaptado su empresa a las necesidades y deseos de la generación más joven de viajeros de lujo? ¿El cambio en las expectativas de servicio se limita a la Generación Z o simplemente están liderando la carga? ¡Sigamos la conversación!
Pedro c. batesPresidente y Fundador
