La Melt Burger es una combinación de carne de res Angus y Wagyu y queso extra derretido. | Imagen cortesía de The Melt.
Cuando Ralph Bauer, director ejecutivo de The Melt, visita sus restaurantes, le gusta preguntar a miembros aleatorios del equipo cuál es su objetivo número uno para la marca.
La respuesta correcta es bastante simple (y si aciertan, dice, a menudo le entrega al miembro del equipo un billete de 20 dólares de inmediato).
El objetivo número uno de todos los que trabajan en The Melt es brindar una experiencia de “Me encanta estar aquí”.
Bower quiere que literalmente todos los invitados a cualquiera de los restaurantes (o pedidos a domicilio) digan que les encanta estar allí. Quiere que todos los miembros del equipo sepan que ese es su trabajo.
Esto no es tanto una declaración de misión como una obsesión, explica Bauer.
En cada restaurante, dos veces al día, se pregunta a cada miembro del equipo cuál es su objetivo número uno y cómo ofrecen la experiencia “Me encanta estar aquí”.
Así, por ejemplo, se puede sorprender a cada invitado con un cuarto de trozo de tarta caliente antes de marcharse. O tal vez, si se olvida una guarnición de papas fritas durante una entrega, un miembro del equipo puede poner esas papas en un auto Uber para ser entregadas, sin pedir permiso. (Los miembros del equipo obtienen hasta $100 por invitado para hacer lo que sea necesario, dice Bauer).
“Me encanta estar aquí” guía cada decisión que se toma en los restaurantes, ya sea un elemento en la preparación o un cambio en el menú, dijo.
“Si vemos comida que no está bien preparada no digo que no esté bien tostada o que no tenga suficiente queso”. Yo digo: “¿Es esto lo que me gusta aquí?” dijo Bauer.
En la mayoría de las cadenas de restaurantes, los empleados pueden tener una vaga idea de cuál es la misión. Pero Bauer considera que este objetivo número uno es esencial.
Dijo que era como tener un equipo de jugadores de fútbol altamente cualificados. “No importa lo buenos que sean, si todos hacen un juego diferente, este es un equipo que perderá”.
Y en The Melt, el experimento “I Love It Here” parece estar dando frutos.
The Melt abrió recientemente su unidad número 19, conocida por sus hamburguesas y otros artículos rellenos de queso derretido, y está previsto que este año se abran siete unidades más en el sur de California, todas propiedad de la empresa. Bauer cree que dentro de cinco años la cadena podría crecer hasta un total de 85 unidades para la empresa.
Es una aceleración del crecimiento, después de abrir tres restaurantes el año pasado.
Más adelante en 2026, The Melt planea lanzar una franquicia con el objetivo de difundir la marca por todo el país. Este crecimiento se sumará a las ubicaciones propias previstas.
The Melt aún no ha presentado sus documentos de franquicia, pero Bauer dijo que la cadena ha aumentado el tamaño promedio de sus unidades de alrededor de $1,5 millones durante la crisis de COVID-19 a más de $3,5 millones en la actualidad.
Dijo que las ventas en las mismas tiendas aumentaron alrededor del 5% en 2025. “Y ese fue uno de los años más lentos que hemos tenido. Y dado lo que está sucediendo con el resto de la industria, creo que es bastante bueno”, dijo. El tráfico es positivo desde hace una década.
Bower ha trabajado para mantener los precios bajos, aunque The Melt los subió casi un 2% en diciembre para hacer frente al aumento de los costos.
Pero The Melt realmente no tenía por qué descontar.
“Si eres una marca que puede ofrecer una experiencia excepcional al huésped, no tienes que negociar el precio”, afirmó.
Alardea de que la marca tiene una puntuación media en Yelp y Google de entre 4,6 y 4,7, llegando algunas tiendas a 4,9. “Esto es casi imposible”, afirmó. “Nadie tiene críticas de huéspedes como nosotros”.
Melt nació en un momento en el que el dinero de Silicon Valley parecía llover del cielo. Fundado en San Francisco por el magnate de la tecnología Jonathan Kaplan (famoso por su cámara Flip Video) en 2011, The Melt era originalmente un concepto de sopa y queso asado. También fue uno de los primeros en adoptar pantallas táctiles y pedidos móviles. Kaplan tenía planes ambiciosos y se comprometió a abrir 500 unidades para 2015.
Esto no sucedió. De hecho, algunas de las primeras unidades en Texas y Colorado se cerraron posteriormente. En su momento se achacó a las malas decisiones inmobiliarias.
Bauer asumió el cargo de director ejecutivo en 2016. Al año siguiente, The Melt giró para reconstruir el menú y convertirlo en una marca de hamburguesas con otras delicias derretidas.
The Melt ahora es conocido por su característico MeltBurger, que presenta una mezcla de carne Angus y Wagyu cubierta con dos rebanadas de queso cheddar añejo derretido en la parrilla y cubierta con una mezcla de jalapeños en escabeche que le da un toque especial. La carne se desmenuza, no se muele, por lo que hay espacio para que el queso se derrita, dijo Bauer.
Hay otros alimentos reconfortantes que se “derreten”: un sándwich de pollo crujiente relleno de yogur, queso asado (por supuesto), macarrones con queso y batidos hechos con helado real.
Alrededor del 60% de las ventas se realizan fuera de las instalaciones, incluido el 40% a través de entregas a terceros.
Para estos canales, la experiencia “Me encanta aquí” se traduce en precisión. Bauer dijo que la cadena rastrea los errores y que reducirlos está vinculado a las recompensas. Melt redujo su tasa de errores de entrega de aproximadamente un error por cada 2.000 dólares en ventas a un error por cada 4.500 dólares, dijo.
“En la industria de los restaurantes, lo que se mide se mueve”, dijo. “Cuando implementamos recompensas por eso, la gente se volvió muy buena en reducir errores”.
Melt también está abierto hasta tarde, según la ubicación, y algunas unidades abren hasta las 3 a. m.
De hecho, Bauer dijo que alrededor de un tercio de los restaurantes de la cadena generan más de $2 millones en ventas anuales después de las 10 p.m.
A la marca le encantan las ubicaciones urbanas y adyacentes al campus, y no es ninguna sorpresa. Pero este año The Melt abrirá en dos centros comerciales (al aire libre) y Bauer dijo que está probando el modelo en todo tipo de ubicaciones.
The Melt nombró recientemente a Greg Voinovich como presidente de la franquicia. Anteriormente trabajó en Popeyes con Bauer, quien entonces era presidente de la división estadounidense. (Bauer también fue anteriormente director ejecutivo de Pei Wei y ocupó puestos de liderazgo en Yum Brands, KFC y Domino’s).
La franquicia se centrará principalmente en geografías fuera de California, y Bauer dijo que planean avanzar lentamente y encontrar los socios (y propiedades) adecuados.
“No tenemos que apresurarnos a otorgar concesiones”, afirmó. “No necesitamos estos dólares con urgencia, así que podemos hacerlo de la manera correcta.
“Todo el mundo dice eso”, añadió rápidamente. “Pero realmente lo vamos a hacer”.
