Taco Bell es líder en “IA responsable”, según una nueva investigación. | Imagen: Shutterstock
A medida que los restaurantes continúan adoptando la IA, vale la pena señalar que sus clientes pueden tener sentimientos encontrados al respecto.
La mitad de los estadounidenses dicen estar más preocupados que entusiasmados por el creciente uso de la inteligencia artificial en la vida cotidiana, y solo el 10% dice estar más entusiasmados que preocupados, según un estudio de 2019. Un estudio de Pew Research publicado en septiembre.
El 57% también cree que la IA supone un riesgo importante para la sociedad. Estos riesgos incluyen la erosión de las habilidades y relaciones humanas, el impacto negativo en la precisión de la información y la capacidad de los humanos para controlar la inteligencia artificial. También existe el temor de que los empleos humanos sean reemplazados por la automatización.
La tensión entre la rápida adopción de la IA por parte de las empresas y una mayor incertidumbre entre los consumidores plantea una pregunta importante para los restaurantes: ¿Cómo pueden comunicar sobre la IA de una manera que alivie parte de esta ansiedad?
Esa es la pregunta que hace MAPS Insights, una empresa de gestión de reputación que utiliza datos para ayudar a las empresas a responder a cuestiones dinámicas como la inteligencia artificial. Maps fue fundada el año pasado por Jasper Snyder, un experto en análisis y escucha social.
“La pregunta que muchos clientes se hacen ahora es: ‘Está bien, estamos adoptando la IA, todo el mundo está adoptando la IA. ¿Cómo empezamos a hablar de ello?'”, dijo Snyder en una entrevista.
Maps estudia cómo diferentes industrias, incluidas las cadenas de comida rápida, demuestran su uso de la IA y cómo esto afecta su reputación en las noticias y en las redes sociales. El objetivo era idear un marco para una “IA responsable”, con la idea de que comunicar sobre la IA de manera responsable tendrá un impacto positivo en las empresas a largo plazo.
Para ello, MAPS analizó noticias y contenidos de redes sociales relacionados con el uso de la IA por parte de grandes empresas de 14 sectores. Evaluó el contenido por volumen y sentimiento para elaborar una clasificación de las empresas que lideran el camino en IA responsable, así como las características distintivas de sus estrategias de comunicación.
En general, las empresas de IA “responsables” hablan de tecnología en términos de gobernanza, supervisión, transparencia, sostenibilidad y experiencia del cliente. Retratan a la IA como un facilitador de la fuerza laboral en lugar de algo que quitará los empleos de las personas.
Taco Bell, Domino’s, McDonald’s, Wendy’s, Burger King y Starbucks se encuentran entre las 20 cadenas de servicio rápido más grandes de Estados Unidos.
Estas marcas líderes han puesto especial atención en cómo la IA se conecta con la experiencia de los clientes y empleados. Esto tiene sentido, porque muchos de ellos utilizan la IA para interactuar con los clientes en lugares como el servicio de atención al cliente o por teléfono, y estas aplicaciones pueden parecer una amenaza para los puestos de trabajo humanos.
Por ejemplo, Taco Bell ha implementado pedidos por voz con IA unas 300 veces, enmarcando la iniciativa como una mejora de la precisión, una reducción de los tiempos de espera y una ayuda a los empleados a ser más productivos, en lugar de reemplazarlos, según el análisis de MAPS. Taco Bell fue el QSR con la clasificación más alta en IA responsable el último trimestre.
Domino’s también destacó el ángulo de la experiencia del cliente, hablando de cómo su asistente de pedidos por voz “Dom” impulsado por IA está diseñado para brindar a los clientes más control sobre sus pedidos y una mejor confiabilidad. McDonald’s mostró su uso de inteligencia artificial para mejorar la precisión y la eficiencia en sus restaurantes como una forma de aumentar las operaciones, no de reducir puestos de trabajo.
Vale la pena señalar que los líderes también tienden a enfatizar que su IA cuenta con apoyo humano. Por ejemplo, mientras probaba la inteligencia artificial para vehículos, KFC señaló que los clientes podían solicitar hablar con un empleado humano en cualquier momento.
“La forma de ganar es equilibrar la combinación de automatización y agencia”, dijo Snyder. “Así que mejorar la velocidad y al mismo tiempo mantener la opción de interactuar con un ser humano… La gente quiere tener la seguridad de que aquí hay supervisión”.
Entonces, si bien algunos en el mundo de la IA pueden ver la intervención humana como una limitación, es posible que los restaurantes quieran confiar en ella e incluso fomentarla.
En su mayor parte, las marcas de restaurantes hacen un buen trabajo al comunicar sobre la IA, dijo Snyder: Ninguno de los 20 informes de calidad de servicio analizados destacó por tener una reputación particularmente negativa.
Esto puede deberse a que todavía no ha habido “fallos importantes de la IA” en la industria de los restaurantes, o a que se espera que las cadenas de comida rápida sean lo más eficientes posible, lo que puede atenuar parte del sentimiento negativo en torno al impacto potencial de la IA en el empleo.
Pero además, la IA en los restaurantes es todavía nueva y aún no ha logrado un objetivo significativo en comparación con otras industrias, como la tecnología y las finanzas.
“Cuanto más cambie eso con el tiempo, más probable será que veamos oleadas de comentarios negativos en la forma en que abordamos otros temas”, dijo Snyder.
De hecho, la investigación de MAPS muestra que la adopción de la IA sigue siendo desigual en la industria de la restauración. Starbucks (alrededor del 25%) dominó la cobertura mediática en las 20 cadenas más grandes, McDonald’s (17%) y Chipotle (12%), mientras que grandes marcas como Chick-fil-A, Subway y Papa Johns apenas aparecieron en el radar.
“Es interesante, si nos fijamos en muchos de los líderes aquí, en todos los sectores, un grupo de empresas dicen: ‘Bueno, ¿deberíamos realmente hablar de esto?’”, dijo Snyder. “Pero creo que muchas de ellas están algo rezagadas”, porque muchas de las empresas que más hablan de ello son también las más conscientes.
“Definitivamente se puede ver que hay ciertas empresas que realmente están buscando que esto suceda”, dijo Snyder.
