La elección va más allá de simplemente poner un logotipo en un edificio. Da forma al posicionamiento en el mercado, determina la estructura de costos y, en última instancia, responde a una pregunta crítica: ¿la marca ofrece retornos mensurables que justifican sus tarifas?
Esta guía explora cuándo la marca tiene sentido estratégico, cuándo la independencia puede tener un mejor desempeño y cómo evaluar los costos de la franquicia en comparación con los resultados de desempeño del mundo real.
La realidad financiera de la marca hotelera
La marca mejora el acceso a la financiación y el rendimiento en la mayoría de los casos. Sin una marca, conseguir un préstamo se vuelve mucho más difícil. En general, las marcas con mejor desempeño logran una participación justa del 110% o más tanto en ocupación como en tarifa, mientras que las marcas promedio alcanzan una participación justa del 100%. El porcentaje de hoteles independientes y marcas “descuidadas” suele caer por debajo del 100%.
¿Qué marca es desechable? Te cobran el 10% de los ingresos por habitación y, a cambio, puedes obtener el 10% de su sistema de reservas.
La participación justa significa que si el mercado opera al 70% de ocupación con una tarifa diaria promedio de $200, su hotel coincide con estas métricas. Cuanto mejor sea la ejecución de la marca, más probabilidades habrá de que supere la cuota justa.
Por qué los propietarios eligen la marca
Los principales beneficios de la marca se extienden más allá de las finanzas:
- Aprobación de préstamo: los prestamistas prefieren propiedades de marca
- Oportunidades de asociación: las marcas facilitan la captación de inversores y socios
- Protección contra la recesión: durante las recesiones, los hoteles independientes son los primeros en sufrir debido a la visibilidad reducida
Estos factores crean un estatus ajustado al riesgo para la marca, especialmente en mercados competitivos o inciertos.
Romper la tarifa de franquicia
Las tarifas de franquicia siguen una estructura relativamente estándar, aunque los costos varían según la categoría de marca.
Componentes básicos de la tarifa:
- Tarifa de franquicia: 4-6% de los ingresos por habitación
- Tarifa de marketing: 2-3 % de los ingresos por habitación (etiqueta de marca)
- Tarifa de reserva: aproximadamente el 2% de los ingresos por habitación
- Línea de base total: alrededor del 8-10 % de los ingresos por habitaciones
Adiciones de marcas premium:
Muchas marcas cobran una tarifa adicional por el programa de fidelización de alrededor del 1,5%, lo que eleva la tarifa total al 11,5% o más. Es posible que se apliquen otras tarifas diversas si se indican en el contrato de franquicia.
Estos costos deben sopesarse con el mejor desempeño y los beneficios financieros que ofrece la marca.
Cuando triunfa la independencia: un estudio de caso del mundo real
No todas las marcas ofrecen valor. En un proyecto de recuperación, una marca “descuidada” en Tucson, Arizona, tuvo un desempeño extremadamente pobre: ganó sólo del 70 al 75 por ciento de su parte justa y pagó casi el 10 por ciento en tarifas de franquicia.
Se tomó la decisión de independizarse. La propiedad pasó a llamarse Stay Tucson, con una inversión de capital mínima: pintura nueva, señalización nueva y un letrero. En 60 días, la propiedad alcanzó el 100% de su participación justa.
¿Por qué funciona esto?
Los invitados no querían permanecer en una franquicia que no ofrecía una parte justa a pesar de su afiliación. Si una marca no ofrece rendimiento, pagar una tarifa del 10% se vuelve insostenible. Este hotel en particular tenía una reputación negativa en gran parte debido a su mala marca. Un nuevo letrero ha hecho que todo el hotel pase de ser un conocido perdedor a convertirse en un valor potencial.
Este caso ilustra un principio crítico: una marca sólo tiene significado si logra ganancias de desempeño mensurables que superen el costo.
Marca dura versus marca blanda: limitaciones operativas
La marca se presenta en muchas formas diferentes y el nivel de control operativo varía mucho.
Marcas desafiantes (Hilton, Marriott, Hyatt, IHG y muchas más):
- Estrictos estándares de diseño y construcción.
- Requisitos operativos detallados
- Tarifas más altas, incluidos los costos del programa de fidelización
- Fuerte distribución y reconocimiento de marca.
Marcas suaves y opciones independientes:
- Mayor flexibilidad de diseño
- Las tarifas de franquicia son ligeramente más bajas para las marcas blandas.
- Menor rigidez operativa
- Requiere una estrategia de marketing y distribución local más sólida
Las marcas estrictas imponen serias limitaciones y dictan cómo se diseña, construye y opera un hotel. Para los propietarios que buscan flexibilidad o trabajan con propiedades únicas, estas limitaciones pueden superar el valor de la marca.
¿Cómo decidir: marca o independiente?
Una estrategia exitosa de marca hotelera debe evaluarse utilizando el siguiente marco de decisión:
- Visibilidad del mercado y competencia: ¿Puede una propiedad independiente competir eficazmente por participación de mercado?
- Requisitos de financiación: ¿la estructura de capital requiere activos de marca?
- Evaluación comparativa: ¿La marca ofrecerá tasas de ocupación y tarifas que excedan la tarifa de franquicia?
- Ajuste operativo: ¿Los requisitos operativos de la marca se alinean con los objetivos y las características de la propiedad?
- Estrategia de salida: ¿La marca mejora el valor de reventa o reduce el interés del comprador?
Un estudio de viabilidad integral debe evaluar estos factores en el contexto de la oferta y la demanda locales y la dinámica competitiva.
Estrategia de desarrollo de marca y hotel
Para nuevos proyectos de desarrollo, las decisiones de marca se cruzan con la selección de productos, el financiamiento y el posicionamiento en el mercado. En la mayoría de los mercados, los estudios de viabilidad deben tener en cuenta la demanda de entretenimiento durante todo el año, viajes corporativos, conferencias y patrones de ocupación estacionales.
El producto hotelero adecuado depende de las características del submercado. Por ejemplo, San Diego tiene ocho submercados. A las propiedades para estadías prolongadas les está yendo bien en submercados como Kearny Mesa y Mission Valley, brindando una demanda flexible y de estadías prolongadas. Los hoteles de servicio completo obtienen mejores resultados en el centro, La Jolla y Del Mar, mejorando la fortaleza de la marca y el negocio colectivo. Los hoteles de servicios limitados se adaptan a aeropuertos, suburbios y ubicaciones adyacentes a universidades con márgenes de beneficio eficientes. Las propiedades boutique independientes están prosperando en las áreas de North Park, Hillcrest y Beach, ofreciendo libertad de diseño. Las propiedades para estancias prolongadas también ofrecen flexibilidad para mudarse, ya que pueden convertirse en apartamentos o viviendas para personas mayores si cambian las condiciones del mercado.
Cuándo buscar orientación experta
Las decisiones de marca son complejas y requieren mucho capital. Los propietarios se benefician de una consulta independiente al evaluar:
- Desempeño de la marca en relación con los costos de franquicia
- Viabilidad y posicionamiento en el mercado.
- Planificación del desarrollo y selección de productos.
- Control operativo y disciplina financiera.
Los servicios de consultoría hotelera se centran en proteger los intereses de propiedad, mejorar el rendimiento y reducir el riesgo. Estas prioridades difieren de las responsabilidades de gestión cotidianas.
Comida final para llevar
Una marca no es inherentemente buena o mala. Es una herramienta que debe evaluarse en función del costo, el rendimiento y los objetivos estratégicos. En la mayoría de los casos, la marca mejora el acceso a la financiación y el desempeño del mercado. Sin embargo, cuando la marca no logra resultados justos, los independientes pueden lograr márgenes superiores si se ejecutan a través de un fuerte posicionamiento y marketing estratégico.
La clave es saber cuándo una marca justifica el costo y cuándo es el momento de abandonarla.
¿Estás listo para evaluar la estrategia de branding de tu hotel? Ya sea que esté desarrollando un nuevo hotel, reubicando un activo existente o cuestionando su acuerdo de franquicia actual, la orientación experta le garantiza tomar decisiones informadas y defendibles.
Robert RauchCHA, ha sido propietario y operador de un hotel durante varias décadas y es el presidente fundador de Brick Hospitality y propietario de R.A. Rauch & Associates, Inc. Es miembro del Consejo de Liderazgo de la Universidad Estatal de Arizona, donde ha enseñado Emprendimiento Hotelero durante 12 años y es el patrocinador fundador de Women in Tourism and Hospitality (WITH) en San Diego.
