El tráfico bajó un 10%, pero mejoró en enero. | Imagen: Shutterstock
El número de clientes que van a Cracker Barrel ha disminuido desde la debacle del nuevo logotipo del año pasado, pero aquellos que lo visitan lo están pasando mejor.
El tráfico a la cadena de restaurantes familiares cayó un 10,1% año tras año durante el período de tres meses finalizado el 30 de enero, lo que arrastró las ventas en las mismas tiendas a una caída del 7,1%. Este fue el segundo trimestre consecutivo de una disminución significativa en el tráfico en Cracker Barrel después de que una reacción generalizada por el nuevo logotipo alejara a muchos clientes de la cadena.
Desde entonces, ha vuelto a lo básico, enfocándose en mejorar su comida y servicio, esfuerzos que, según dice, están ganando impulso.
A pesar del débil tráfico del último trimestre, las puntuaciones de los clientes relacionadas con la comida, el servicio y el valor aumentaron entre un 4% y un 5%, dijo la directora ejecutiva, Julie Masino, durante una conferencia telefónica sobre resultados el miércoles. La calificación de estrellas de Cracker Barrel en Google aumentó a 4,28, la marca más alta desde justo antes de la pandemia.
Masino señaló que la clasificación de una cadena en Google está estrechamente relacionada con el tráfico, y el tráfico ha mejorado en el transcurso del trimestre. Fue negativo entre un 10% y un 11% en noviembre y diciembre, pero cayó un 9% en enero, lo que incluyó un impacto negativo de 0,5 puntos debido al mal tiempo. Mejoró aún más en febrero.
En general, Cracker Barrel espera que el tráfico termine en un rango negativo de 8,5% a 9,5% durante todo el año fiscal, que finaliza en julio.
Cuando se le preguntó qué había detrás de este cambio en el tráfico, Masino dijo que la cadena se centró en utilizar su programa de fidelización para atraer clientes. Este trimestre, atendió a una “gran proporción” de miembros vencidos que no habían visitado el trimestre anterior.
“Estamos viendo movimiento allí y eso es bueno para nosotros porque obviamente una mayor frecuencia con personas que nos conocen y que ya están en nuestro ecosistema es realmente importante para nosotros”, dijo Masino.
Los clientes también están respondiendo bien a las nuevas ofertas de menú, incluido el regreso de los favoritos de los fanáticos como Country Fried Turkey, que se agotó, así como comidas económicas como comidas para dos a $19,99. La comida navideña para niños, que incluye un juguete gratis por valor de hasta 5 dólares, también ha sido muy popular.
“Estamos muy alentados por los brotes verdes que estamos viendo, particularmente las fuertes ganancias en las métricas de experiencia de los huéspedes”, dijo Masino.
Cracker Barrel, con sede en Lebanon, Tennessee, también continúa recortando costos parcialmente Despidos en la oficina de la empresa. Se espera que los despidos ahorren a la empresa entre 20 y 25 millones de dólares al año. También está reduciendo su gasto en publicidad entre 13 y 17 millones de dólares para el resto del año.
También se espera que la inflación anual de bienes y mano de obra sea ligeramente inferior a lo previsto anteriormente.
Cracker Barrel ha sentido un gran impacto de los aranceles debido a las tiendas de regalos de sus restaurantes, que venden regalos y otros bienes importados del extranjero. Dijo que la presión podría disminuir más adelante este año tras la decisión de la Corte Suprema el mes pasado de eliminar los aranceles impuestos por la administración Trump.
Sin embargo, es complicado, dijo el director financiero Craig Pommels. Cualquier ahorro deberá fluir a través de la cadena de suministro de Cracker Barrel, que incluye la recepción, el almacenamiento, el envío y la venta de productos.
“Hay un retraso en todo esto y el cambio en las tasas de interés es un poco más modesto”, dijo. “Así que habrá más cosas por venir sobre este tema”.
Con todo eso en mente, la cadena ha reducido su pronóstico de ganancias para este año: ahora espera ganancias ajustadas de $85 millones a $100 millones antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización, en comparación con un rango de $70 millones a $110 millones anteriormente.
Las acciones de Cracker Barrel subieron casi un 7% en las operaciones fuera de horario el miércoles gracias a un informe de ganancias optimista.
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