El sector del vino fino opera sobre una serie de suposiciones falsas sobre cómo y por qué las personas interactúan con la categoría y se convierten en coleccionistas de vino, afirma un nuevo informe del grupo de expertos sobre vinos finos Areni Global.
Pauline Vicard, cofundadora y directora ejecutiva de Areni Global, dijo que si bien la investigación comenzó con seis hipótesis, sólo una de ellas fue completamente confirmada por su investigación, y el resto fueron “completamente refutadas o sólo en parte ciertas”. Como resultado, para crecer y retener una base de clientes en un entorno de mercado cada vez más desafiante, los productores, distribuidores, educadores y organizadores de eventos deben adaptarse activamente para enfrentar las presiones reales en lugar de la sabiduría recibida que puede ser incorrecta.
Ya no es dominio de los mayores de 50 años
Los comerciantes de vino y las casas de subastas informan cada vez más sobre compradores entre 28 y 40 años, un patrón que ocurre a nivel mundial. pero, El nuevo consumidor de vinos finos: cómo los menores de 40 años están encontrando su camino hacia el vino fino El informe sostiene que hay factores demográficos, económicos y culturales que están “creando un cuello de botella en el proceso que antes era responsable de la próxima generación de compradores de vino fino” – y que esto tiene el potencial de “sofocar el crecimiento” en el futuro.
“Comprender a esta generación más joven es crucial, porque el entorno macroeconómico no favorece al buen vino”, dijo Arini, advirtiendo que si el buen vino no se adapta a las presiones “convergentes” de un grupo de edad cada vez más reducido entre 25 y 40 años en mercados clave, la pérdida de puestos profesionales de nivel inicial y la erosión de la legitimidad cultural del alcohol, “servirá a menos amantes del buen vino en el futuro”.
Uno de los hallazgos clave es que, contrariamente a la creencia predominante de que “los amigos, no la familia, atraen a las personas al buen vino”, la suposición generalizada de que el amor por el buen vino se transmite de generación en generación “no está respaldada por los datos”.
“Que tus padres coleccionen vino o no, o que tus padres beban vino o no, tiene muy poca influencia”, explicó Vicard durante la presentación del informe, señalando que esto suele surgir de un “momento decisivo” con amigos que vale la pena explorar.
“El buen vino sólo se convierte en parte de la vida de una persona cuando su curiosidad es validada por un compañero”.
Como resultado, dijo, “no necesitamos depender de las generaciones mayores ni de las familias. Podemos empezar de nuevo”. Asimismo, la importancia de las redes sociales disminuye después de los 25 años. “Por lo que hemos deducido de nuestras entrevistas, también es contraproducente, porque en el momento en que empiezas a comprender lo especial que es el buen vino, las redes sociales parecen algo para las masas y para el promedio, y realmente no quieres involucrarte en eso”, dijo.
Dijo que los viajes son un gran impulsor de la exploración de vinos finos en el grupo de edad de 26 a 40 años, mientras que los pares, el comercio y los comerciantes de vinos finos tienen un “papel realmente importante que desempeñar” en el grupo de edad de 31 a 40 años.
La comunidad es el conductor
En parte relacionada con esto está la idea de que la comunidad, no los productos, es el principal impulsor del compromiso sostenible.
“Pensé que la gente se reemplazaría automáticamente a medida que aumentaran el salario y la experiencia, pero eso es sólo parcialmente cierto”, dijo Vicard. “Necesitan una comunidad para hacer eso… y tenemos que tenerlo en cuenta para los eventos”.
“Nuestro trabajo como vendedores de vino no se realiza cuando se vende el pedo, sino cuando se bebe, y debemos enfatizar esto en nuestra oferta”.
El montaje es como un juego.
Otro hallazgo fue la “diferencia real” entre los compradores y coleccionistas de vino comprometidos, el 30% de la población que está genéticamente predispuesta a coleccionar. Esto se centró en el placer de coleccionar algo raro que da placer en sí mismo, y la complejidad del vino en sí lo hace más atractivo, según el informe.
“Es como un juego”, señaló Vicard. “El coleccionismo es un juego. La gente quiere divertirse, quiere una mecánica estricta, reglas y progresión claras, así como flexibilidad, no sólo en términos de cantidades más pequeñas, sino también de integración digital”, afirmó.
La edad fue otro factor: entre 26 y 35 años fue clave para el surgimiento del coleccionismo de arte, y el informe señala que el deseo de coleccionar arte “debe despertarse en el grupo de edad menor de 40 años, de lo contrario, los coleccionistas potenciales nunca desarrollarán esta pasión”.
“Si no eres uno [a collector] “A los 40 años ya no lo serás”, dijo Vicard.
Advirtió que aunque los comerciantes
El buen vino es un “fracaso sistémico” para las mujeres
Uno de los hallazgos más sorprendentes del informe es cómo el mundo del buen vino falla “sistemáticamente” a las mujeres.
“La mayor diferencia en ese estudio no fue de dónde eran las personas; los patrones y comportamientos eran sorprendentemente similares, ya fueras de Hong Kong, Singapur, Shanghai, París o Londres; la mayor diferencia fue si eras hombre o mujer”, dijo Vicard.
Explicó que las mujeres jóvenes se están acercando al buen vino en cantidades aproximadamente iguales que los hombres de 25 años o menos (alrededor del 44% en comparación con el 56% de los hombres en el mismo grupo), asistiendo a más eventos e invirtiendo más en educación formal sobre el vino, pero sólo una cuarta parte de estas mujeres se convierten en compradoras habituales de buen vino, en comparación con las tres cuartas partes de los hombres. La participación disminuye drásticamente a medida que las mujeres llegan a los 30 años: en el grupo de edad de 26 a 35 años, la participación femenina cae al 28%-29%, y cuando se llega al grupo de edad superior (56 años y más), las mujeres representan sólo el 13% de la participación en el vino fino.
“Si el sector del vino fino quiere cambiar esta trayectoria, debe rediseñarla y encontrar formas de mantener a las mujeres comprometidas a medida que sus vidas cambian”, dice el informe, señalando que las mujeres “tienen patrones de participación diferentes a los de los hombres”. Actualmente, estas necesidades no se satisfacen, aunque alrededor del 43% de las mujeres dijeron que estaban interesadas en convertirse en compradoras de vino “pero todavía no”.
El informe decía: “El problema del desgaste femenino no es una cuestión de interés o compromiso, sino más bien una falla sistémica”.
“Si queremos introducir a las mujeres en el mundo del vino, tenemos que pensarlo de otra manera”, señaló Vicard. “No se trata sólo de reproducir modelos de negocio que funcionen para los hombres, sino también de intentar encontrar un modelo de negocio que funcione para las mujeres”.
“Es necesario cerrar la brecha”
El informe fue preparado en cooperación con Berry Bros & Rudd, 67 Pall Mall y LVMH Vin d’Exceptions, y se creó mediante una combinación de grupos focales con profesionales comerciales de alto nivel, encuestas a más de 300 consumidores y entrevistas en profundidad con consumidores y miembros comerciales. También participaron otros 60 estudiantes de vino de las principales universidades de Londres y París.
La próxima generación definirá el futuro del buen vino, “pero hasta ahora hemos tenido poco conocimiento sobre cómo los consumidores menores de 40 años lo descubrirán, reconocerán y conectarán con él”, dijo Emma Fox, directora ejecutiva de Berry Bros & Rudd. Por lo tanto, el nuevo estudio era “necesario para llenar este vacío”. Dijo que al asociarse con Areni, el papel activo de Berry Bros. & Rudd puede “ayudar a dar forma a la comprensión que nuestra industria necesita para servir a los consumidores de vinos finos del mañana con confianza y relevancia”.
Mathieu Julien, director ejecutivo de Vins d’Exception, añadió que si bien la caída “lenta pero segura” del consumo de alcohol no es “necesariamente una mala noticia”, debería alentar a los profesionales del vino “a preguntarse qué pueden hacer para fomentar la próxima generación de amantes del vino”.
“¿Cómo fomentamos el consumo informado? ¿Cómo interactuamos con el público más joven (menores de 40 años)? ¿Cómo alimentamos su curiosidad? ¿Cómo los invitamos a este maravilloso viaje de aprendizaje y participación que dura toda la vida?” preguntó.
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