En condiciones económicas difíciles, no sorprende que los restaurantes de servicio rápido (QSR) se estén centrando en la propuesta de valor de la publicidad. Estamos viendo más promociones de promociones, ofertas y clubes de lealtad en los anuncios en este momento, y la reactivación de Subway de su programa de lealtad “Sub Club” es un excelente ejemplo. Encuentra el recorrido del metrocreado en colaboración con la agencia Leo New York y basado en la idea de que cada cuarto de pie es gratis, es un gran ejemplo de cómo promover bien el valor.
La plataforma Test Your Ads de System1, que predice la efectividad de los anuncios a corto y largo plazo, ofrece lecciones para las marcas que esperan capturar valor. El problema para una marca que se centra en ofertas y precios es que estos elementos son de naturaleza transaccional, no emocional. Cada segundo que dedicas a promocionar tu nuevo acuerdo o los términos del club de membresía es un segundo que no dedicas a entretener a tu audiencia o hacerles sentir algo.
Esto puede ser un impulsor de ventas a corto plazo, pero para la construcción de marca a largo plazo, puede hacer que la audiencia se sienta indecisa. Y cuando todas las marcas de su sector también están lanzando acuerdos, la neutralidad es algo que no puede permitirse.
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Subway lo ha reconocido y su enfoque del marketing basado en valores va más allá de lo básico. Lo que Subway está haciendo con la campaña “Cada cuarto paso gratis” es presentar una oferta sencilla de una manera entretenida, humorística y caprichosa. En otras palabras, se enfoca en las emociones además de simplemente anunciar grandes ofertas, y lo hace de manera inteligente y de una manera que ayudará a llevar la oferta a la mente de los clientes.
El anuncio presenta a un grupo de personas que expresan su entusiasmo por el lanzamiento de Sub Club, destacando el amplio atractivo del programa. Por un lado, vemos a alguien decirle a otro “Cada cuarto de pie es gratis” usando homófonos como “Olvídate de la tela, Francine” o “¡Sigue coqueteando con Philip!”. El anuncio comienza y termina con un hombre que sale del hospital con el peroné roto y tiene prisa por reclamar un espacio libre para los pies. La constante repetición del anuncio le da una atmósfera surrealista y payaso y convierte el trato en algo divertido y memorable.
Cuando ejecutamos el anuncio a través de su plataforma de prueba de anuncios, podemos ver cómo funciona: Subway obtuvo una muy buena calificación de 3,9 estrellas y las lecturas momento a momento de FaceTrace muestran una gran felicidad en todo momento.
En otras palabras, Subway y Leo New York pudieron combinar un anuncio divertido y positivo que ayudaría a construir la marca a largo plazo con un comercial fuerte, impactante y basado en valores. Lo mejor de ambos mundos. O como diría el anuncio: la diversión es lo primero, la suerte sigue.
vanessa chen Es vicepresidente sénior de marketing de System1, la plataforma de eficacia creativa que predice y optimiza el impacto empresarial de los anuncios y las ideas. Vanessa lidera los esfuerzos de marketing en EE. UU. para mejorar la visibilidad y ampliar las oportunidades comerciales. Anteriormente, fue Directora de Marketing de ALDI, donde apoyó su transformación en la cadena de supermercados de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Vanessa también trabajó en Leo Burnett, MARC USA y BBDO, y tiene experiencia en publicidad, desarrollo de marca y operaciones de marketing global.
