A pesar de la desaceleración, la historia de crecimiento de Portillo está lejos de terminar

El año pasado no ha sido fácil para muchos restaurantes, incluido Portillo’s.

Ya en 2025, la moda rápida enfrentó llamados públicos para un cambio desde Inversionista activista comparte Capital, quien calificó la estrategia de la cadena como obsoleta e ineficaz. Portillo después Celebrar un acuerdo de cooperación Con la empresa, permitiéndole tener mayor representación en el consejo de administración.

Luego, la compañía lo reveló más adelante en el año. Luchando en el mercado de Texas– después de un comienzo brillante – porque puso demasiados restaurantes en el estado demasiado rápido. En respuesta, Marca Revisó sus previsiones de crecimiento y menores ingresos, margen EBITDA y expectativas de ventas mismas tiendas. También hubo un llamado a agilizar las operaciones, lo que implicaría suspender el proyecto piloto de desayuno desplegado en Portillo.

También hay nuevos liderazgos en camino. Vi el año pasado Dimisión de Michael Osanluque llevaba siete años trabajando en la empresa. El presidente de la junta directiva, Michael A. Miles Jr., actualmente se desempeña como director ejecutivo interino.

Las ventas en las mismas tiendas cayeron un 0,5% en 2025, respaldadas por un 3,2% de precios, compensado por una disminución del 2,5% en las transacciones y una disminución del 1,2% en el mix. En el cuarto trimestre, las comparaciones cayeron un 3,3 por ciento, impulsadas por el precio en un 2,3 por ciento, mitigadas por una disminución del 3,3 por ciento en las transacciones y una disminución del 2,3 por ciento en la combinación.

Sin embargo, Portillo’s es uno de los restaurantes más grandes del país. La marca cuenta con un AUV de 8,6 millones de dólares (3,7 millones de dólares por cena/entrega a domicilio, 3,4 millones de dólares por servicio de autoservicio y 1,5 millones de dólares por entrega/catering).

La empresa sigue siendo una verdadera historia de crecimiento. Portillo’s fue fundada en 1963 en Chicago. No se expandió más allá del mercado de Chicago hasta 2005, cuando ingresó a California. Le siguieron Indiana (2006), Arizona (2013), Wisconsin y Florida (2016), Minnesota (2017), Iowa (2019), Michigan (2021), Texas (2023) y Georgia (2025).

Estos mercados extranjeros se han fortalecido a lo largo de los años. Las plantaciones iniciales de restaurantes en California, Indiana y Arizona se desempeñaron a un alto nivel en 2025:

Esta es la tendencia del recuento de unidades de Portillo desde 2014, año en que fue comprada por la firma de capital privado Berkshire Partners.

2014: 38

2015: 41

2016: 46

2017: 52

2018: 57

2019: 62

2020: 64

2021: 69 (Portillo solicita IPO y sale a bolsa)

2022: 72

2023: 84

2024:94

2025: 102

El plan es abrir ocho restaurantes en 2026 y 2027.

¿Qué pasó en Texas?

Portillo espera mejores resultados este año, y gran parte de eso será arreglar Texas.

Por el momento la concienciación es inexistente. En Chicago, donde se fundó Portillo, la cadena tiene un 80 por ciento de conocimiento de la marca. En Houston, donde la cadena ha construido cinco restaurantes en 12 meses dentro de un radio de 20 millas, el conocimiento es de alrededor del 20 por ciento, y en Dallas, aumenta ligeramente a alrededor del 30 por ciento.

Los cinco restaurantes de Houston obtienen en conjunto aproximadamente el mismo volumen que Portillo espera de dos unidades.

“Entonces, el enfoque en 2026 es cómo tomamos esta marca en particular que sabemos que es excelente (la comida es excelente) y se la contamos a la gente y mejoramos esa experiencia y conciencia en esos mercados más nuevos”, dice la directora financiera, Michelle Hock.

El otoño pasado, Portillo fue contratado Directora de marketing Denise Lauerquien anteriormente ocupó el mismo cargo en Marco’s Pizza, ha sido designado para liderar los esfuerzos de marketing en Lone Star State.

Atraer clientes comienza ofreciendo experiencias, afirma Lauer. El camión de comida de la cadena está ubicado actualmente en Houston y estará en Texas durante la mayor parte de 2026. La marca continuará llevando el restaurante móvil a eventos comunitarios, asegurando que más clientes potenciales puedan probar la comida y conocer el menú. Portillo también planea invertir más en marketing local, especialmente en el área de Houston, aprovechando los medios pagos, las redes sociales y el marketing de influencers “para ayudar realmente a los huéspedes a descubrir la magia de Portillo”, dice el director de marketing.

Otra forma de aumentar los huéspedes es Privilegios de Portilloel programa de fidelización sin aplicaciones de la cadena. En lugar del típico sistema basado en puntos, la plataforma reside en las billeteras digitales de los clientes y distribuye recompensas según la frecuencia y los pedidos anteriores. Después de su lanzamiento en marzo de 2025, el programa cuenta con más de 2 millones de miembros y representa alrededor del 10 por ciento de las ventas.

Hook plantea un escenario en el que un cliente de Houston que se registra en una plataforma de recompensas puede no estar familiarizado con el menú y decide probar la hamburguesa primero. A través de Perks, Portillo’s puede contactar al mismo huésped y hacerle una oferta para probar su sándwich de carne italiano o su hot dog estilo Chicago porque pueden ver en los datos que el huésped aún no ha probado los productos.

Loyer añade que no se supone que un programa de beneficios sea un programa de descuentos. Su objetivo es aprovechar el “amplio menú de Portillo para ofrecer ofertas interesantes, apariciones exclusivas y avances a nuestros invitados”.

“Nuestra marca es, por supuesto, una marca experiencial”, afirma el director de marketing. “Cuando entras a nuestros restaurantes por lo que oyes y lo que hueles, hay un poco de teatro en la forma en que preparamos nuestra comida a pedido”.

Estrategia de crecimiento renovable

En 2023, Portillo anunció Espacio para al menos 920 tiendas en EE. UU. Habiendo fijado previamente el número en 600 durante la IPO en 2021.

Pero la modelo rápida está comprometida a aprender las lecciones de Texas. La mentalidad ha cambiado.

“No nos preocupa dónde estarán los próximos 900 portillos”, dice Houck. “Estamos viendo dónde hay entre 50 y 100 portillos en este momento”.

El nuevo objetivo es ampliar los restaurantes y avanzar a un ritmo más mesurado. Si bien Portillo’s se ha centrado principalmente en Sun Belt, la cadena ahora se está abriendo a todas las regiones del país para encontrar ubicaciones de alta demanda.

El primer ejemplo de esta estrategia es la reciente apertura de la empresa en Kennesaw, Georgia, que marcó la apertura de su tienda número 100 y la tercera apertura más grande de la cadena en la historia de la empresa. Los datos de Placer.ai muestran que algunos clientes condujeron horas para visitar el restaurante, no solo desde otras partes de Georgia, sino también desde estados cercanos como Alabama, Tennessee, Carolina del Norte y Carolina del Sur. La unidad generó 2,2 millones de dólares en ventas durante sus primeras siete semanas a pesar de no estar abierta el Día de Acción de Gracias o Navidad y aún no realizar entregas a terceros. En la primera semana de 2026, el sitio ganó 302.000 dólares.

Aunque excelentes, los resultados no son inusuales para Portillo’s cuando ingresa a un nuevo mercado:

El siguiente paso es dejar que esta nueva tienda se instale. Luego, Portillo’s abrirá otra ubicación en Georgia en 2027, pero a más de 40 minutos de distancia para que no estén apiladas una encima de la otra.

“Veremos que se abren más áreas en Portillo y, a medida que lo hagamos, podremos comenzar a llenar los mercados existentes, por lo que no veremos, digamos, cinco mercados en uno en 12 meses”, dice Hook. “Verás más mercados nuevos. Entonces, cuando piensas en la Clase 28 como ejemplo, es posible que veas cinco nuevos mercados entrando en juego en la Clase 28, lo que sería una nueva estrategia para nosotros”.

Portillo tampoco está ya en el negocio de construir grandes restaurantes, relativamente hablando. Atrás quedaron los días de operaciones de 9,000 pies cuadrados. La unidad Kennesaw de 6250 pies cuadrados representa el futuro restaurante Prototipo 1.0 de la marca. De hecho, las ocho unidades inauguradas en 2025 estaban bajo este nuevo diseño.

La cadena también tiene restaurantes con servicio de autoservicio y lanzó su primer local en línea el año pasado en Florida. En 2027, Portillo presentará el Restaurante del Futuro 2.0, que tendrá aproximadamente 5000 pies cuadrados.

“Ahora tenemos mucha flexibilidad en el formato, por lo que si queremos ser los primeros en el mercado con 6250 pies cuadrados, tenemos ese formato”, dice Hook. “Queremos comenzar a llenar, tenemos ese formato. Queremos asegurarnos de que nos estamos enfocando en los retornos de cuatro paredes y la economía unitaria y esos retornos de efectivo sobre efectivo. Ese es el enfoque principal también. Pero hemos hecho un gran trabajo para lograr que el tamaño del fondo sea adecuado para los volúmenes que creemos que vamos a hacer”.

Hawk se muestra optimista sobre el futuro de Portillo.

Destaca que la marca no está en una categoría saturada, como hamburguesa, pollo o mexicana. Esto deja mucho espacio para el crecimiento en todo el país.

“Creo que hay muchas oportunidades para esta marca y, nuevamente, tenemos que asegurarnos de hacerla crecer de manera responsable y al mismo tiempo continuar construyendo el núcleo y lograr que los invitados lleguen con frecuencia. Pero creo que esta es una marca especial”, dice Hawke. “Creo que tenemos muchas oportunidades. Recién estamos comenzando”.