La iniciativa multimillonaria de inteligencia artificial de Walt Disney Company sufrió un revés este verano cuando perdió a un líder clave.
La compañía también despidió al ex director de tecnología Ben Stanbury. Su trabajo como vicepresidente de IA y aprendizaje automático en Amazon Studios Disney estaba descubriendo cómo utilizar mejor la IA, centrándose en generar eficiencias en la producción y la posproducción, según dos personas familiarizadas con el asunto.
Disney citó problemas de desempeño para su despido, pero una persona cercana a la situación dijo que Stanbury fue puesto en una situación imposible. “La presión para cumplir en un plazo corto, una meta fijada que no era realista y una tecnología que no estaba del todo lista” para las gigantescas demandas de Disney prepararon a Stanbury para el fracaso, dijo la persona.
El incidente marca un revés para Disney, que ha invertido 50 millones de dólares en su iniciativa de IA, según un experto de la empresa.
Pero también destaca los desafíos culturales más amplios que enfrentan Hollywood y las empresas de medios tradicionales cuando se trata de IA. Incluso mientras otras industrias –desde la tecnológica hasta la editorial– avanzan para incorporar la IA para reducir costos y reemplazar puestos de trabajo, las empresas de medios han luchado contra numerosos obstáculos, incluidos actores que no están dispuestos a cooperar con los cambios en los modelos de IA, animadores y expertos en posproducción, limitaciones tecnológicas y cuestiones legales.
Todos estos elementos se combinaron para frenar a Disney (y a otros) en un momento en que las empresas de inteligencia artificial avanzan sin preocuparse por un enfoque “ético” que considere detalles como los derechos de autor.
“Internamente, es una resistencia cultural, no sólo dentro de Disney, sino en todo Hollywood”, dijo Raymond Wang, director ejecutivo y analista de Constellation Research, que trabaja con compañías de medios.
Disney se negó a hacer comentarios para este artículo. Stanbury no respondió a las solicitudes de comentarios.
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Con el revuelo masivo en torno a la IA durante los últimos tres años, Disney ha estado a la vanguardia de la innovación con la tecnología.
Hace un año, el gigante del entretenimiento Dr. Estableció la Oficina de Capacidad Tecnológica y eligió a Jamie Voris, director de tecnología de Walt Disney Studios, para dirigir la unidad. Él y su equipo se centrarán en el uso potencial de tecnologías como la IA y la realidad mixta para impulsar eficiencias que impulsen los resultados.
El equipo también tenía un segundo mandato: descubrir cómo hacerlo de forma ética y responsable.
A primera vista, esa prioridad tenía mucho sentido. La industria ha adoptado cada vez más el uso ético de la IA, o el uso de modelos entrenados con datos autorizados, y priorizar el reconocimiento de los derechos y la propiedad intelectual, y proteger la propiedad intelectual de la explotación de la IA ha sido un enfoque constante para Disney.
Pero esas intenciones altruistas se han convertido en una forma para que partes resistentes de la empresa desbaraten cualquier esfuerzo de IA, impidiendo que el equipo haga algún progreso real con la tecnología, según Wang.
Para Disney, el problema era doble. Desde una perspectiva cultural, muchos dentro de la compañía en la comunidad de actuación y animación se oponen a la IA y han expresado su opinión sobre el tema (la estrella de “Black Widow”, Scarlett Johansson y el director James Cameron están entre muchos que han advertido sobre sus peligros), lo que requiere que OTE Group señale sus preocupaciones, según personas familiarizadas con el trabajo de la compañía. Sin buscar irritar a los talentos de liderazgo, Disney no ha defendido la compra de IA de una parte diferente del imperio corporativo.
Luego estaban los obstáculos técnicos. A pesar de toda la promesa que tenía la IA generativa, el equipo se dio cuenta de que la tecnología no estaba lista para el horario de máxima audiencia. Después de un año de trabajo, Disney descubrió que los sistemas de inteligencia artificial no cumplían con sus estándares para reemplazar aspectos costosos de la producción como los efectos visuales, lo que dejó al director ejecutivo Bob Iger frustrado por la falta de progreso, según fuentes internas.
Disney no es la única empresa cuyas esperanzas de IA superaron la realidad. Lionsgate también La asociación con la startup de inteligencia artificial Runway tenía grandes ambicionesPero la realidad es que la tecnología tiene aplicaciones mucho más limitadas.
“Para algunas empresas, lo suficientemente bueno es suficiente”, dijo Chris Ross, analista de Gartner. “En el negocio del entretenimiento, el listón es alto”.
Quizás es por eso que cuando se le preguntó a Iger sobre el papel futuro de la IA en la compañía durante la conferencia telefónica sobre resultados de la semana pasada, adoptó un tono colaborativo.
“Hemos tenido algunas conversaciones interesantes con algunas empresas de IA, y yo caracterizaría algunas de ellas como conversaciones muy productivas, que no sólo buscan proteger el valor de nuestra propiedad intelectual y nuestro motor creativo, sino que también buscan oportunidades para que usemos su tecnología para crear un mayor compromiso con los clientes”, dijo.
Un choque cultural interno
El uso desenfrenado de la IA para copiar actores o recrear elementos o personajes de programas y películas existentes es un escenario de pesadilla para Hollywood. Es por eso que el director ejecutivo nacional de SAG-AFTRA, Duncan Crabtree-Ireland, estima que el 15% de su sindicato de 160.000 miembros “desearía que la IA no existiera”. Ahí está Nicolas Cage Describió la IA como un “callejón sin salida”.“Para los actores. Guillermo del Toro dijo que “Prefiero morir antes que utilizar la tecnología” En su película.
Pero en la práctica, esto significó que OTE tuvo que navegar por las filas creativas centrales de Disney, que eran la antítesis de la tecnología. Eso resultó ser un gran desafío para Stanbury, quien ahora se encuentra en una startup sigilosa centrada en la creación de contenido impulsado por IA.
“Se ha vuelto más una cuestión de lo que no harán versus lo que pueden hacer”, dijo Wang.
Se trata más de lo que pueden hacer y de lo que no harán.
– Raymond Wang, Investigación de Constelaciones
No fue sólo con actores y directores. Un área en la que la IA puede proporcionar una ventaja inmediata es la animación, ya que una caricatura generada por IA es más apetecible que una caricatura humana generada por IA. Pero los animadores de Disney se oponían tanto a la tecnología como los actores, dijo la persona.
Horas después de los comentarios de Iger en los que se burlaba de la posibilidad de que los usuarios crearan contenido de IA de formato corto en Disney+, la creadora de “Owl House” y ex animadora de Disney, Dana Terrace, tuiteó: “Cancelar la suscripción a Disney+. Pirate Owl House. No me importa. F-k gen AI”.
Esta respuesta es exactamente la razón por la que Iger tuvo que caminar sobre una delgada línea entre impulsar la IA y mantener relaciones con el talento central. Pero eso significaba que a la iniciativa le faltaba un líder dispuesto a priorizar la IA.
Brecha entre realidad y percepción
Dejando a un lado las barreras culturales, Disney estaba plagado del clásico problema de la IA generativa: una visión demasiado optimista de lo que podía lograr frente a la realidad de que la tecnología todavía está limitada en muchos sentidos.
“Existe una gran brecha de expectativas con respecto a la IA en general”, afirmó Ross.
De hecho, un informe de septiembre publicado por el fabricante de herramientas de software Atlassian encontró que el 96% de los directores ejecutivos No se pudo ver ningún retorno significativo de la inversión desde la tecnología.
Para obtener una ventaja competitiva, Iger impulsó a OTE a realizar un esfuerzo interno para crear videos con IA, según una persona familiarizada con los planes de la compañía. Disney pensó que tener su propio modelo le daría una ventaja competitiva si otros estudios estuvieran usando opciones disponibles públicamente como Runway, Adobe’s Firefly o Moonvalley’s Mare, dijo la persona.
Llegó en un momento en que la industria estaba aceptando el revuelo de la IA y haciendo grandes apuestas.
“Hace un año, se invirtió mucho dinero en la IA como solución definitiva”, dijo un productor de efectos visuales, que no quiso ser identificado debido a sus vínculos con varias empresas de medios.
Pero a medida que los estudios buscan utilizar Zen AI para impulsar el trabajo de efectos visuales en proyectos en proceso, está claro que la tecnología no está lista. El productor señala que la IA tiene dificultades para crear imágenes lo suficientemente largas como para durar la duración de una película, a pesar de que los modelos avanzados como Sora funcionan más eficazmente para clips cortos similares a los de TikTok. La IA también tiene dificultades para ofrecer vídeo en una resolución suficientemente alta o en un formato de color preciso de alto rango dinámico, entre otros requisitos técnicos, dijo el productor.
“Después de gastar todos estos millones de dólares, se están dando cuenta de que no se puede ofrecer lo que hemos estado acostumbrados a ofrecer durante las últimas dos o tres décadas”, dijo el productor. “Simplemente no cumple con los estándares”.
Además, trabajar con modelos de IA significa crear imágenes mediante indicaciones, un método menos preciso que trabajar con imágenes CG tradicionales, donde se pueden trabajar elementos individuales.
Por ejemplo, Coca-Cola lanzó uno a principios de este mes. Anuncios generados por IA y un vídeo adjunto Detalla los esfuerzos realizados para que funcione. Pero el lugar todavía parecía incómodo y provocó una reacción rápida y vocal.
Gran parte del problema es la dificultad que implica entrenar un modelo de IA eficaz, especialmente si tienes poco contenido para entrenarlo. Otro obstáculo fue que Disney prohibió al equipo usar su propia vasta biblioteca de modelos de películas y programas de televisión para entrenar, dijo la persona, por preocupación por una posible responsabilidad legal.
Esto contrasta con el acuerdo de Lionsgate con Runway, donde la biblioteca de contenido del estudio se utilizó para entrenar un modelo Runway personalizado para el estudio. Pero como informamos, esa amplitud de contenido no fue suficiente para crear un modelo que pudiera escupir una película completa.
Todavía hay espacio para la IA
Los principales estudios ya están utilizando la IA, pero en formas más pequeñas y menos llamativas. Annie Chang, vicepresidenta universal de tecnologías creativas, dijo a The Wrap Conferencia de negocios TheGrill Ejecutivos de producción que utilizan IA para desglosar guiones y organizarlos en cronogramas de rodaje eficientes, o IA generativa para crear aproximaciones visuales aproximadas de ideas y conceptos.
Varios ejecutivos han hablado sobre el uso de la IA como herramienta para acelerar la visualización previa o previa de escenas. O se puede utilizar para doblar contenido de forma económica y eficaz a diferentes idiomas. Estas son características en las que Disney probablemente esté trabajando, si es que aún no las ha implementado.
El problema es que ninguna de estas aplicaciones de Zen AI es particularmente atractiva ni ahorra mucho dinero.
El gran cambio en la IA requiere modelos más inteligentes y potentes para crear escenas o crear efectos visuales sorprendentes con indicaciones escritas rápidas, y quienes trabajan en la tecnología admiten que eso aún no ha llegado.
Eso no significa que esos modelos y técnicas no vayan a ser mejores y más inteligentes con el tiempo a medida que surjan nuevas innovaciones que aprovechen adecuadamente el poder de la IA. Pero como sugirió Iger con sus comentarios, probablemente no saldrán de Disney.
