Cada tres meses, como un reloj, los equipos de gestión realizan sus llamadas sobre resultados y hablan sobre sus cifras de fidelidad. Recientemente escuchamos que Marriott agregó 75 millones de miembros de Bonvoy en dos años, lo que eleva su membresía total a 271 millones. Hilton supera los 243 millones Booking Holdings desarrolló su canal directo desde los años cincuenta hasta mediados de los sesenta como porcentaje de las noches de alojamiento.
Los ejecutivos sonríen, los analistas asienten y nadie hace la única pregunta que realmente importa: ¿Algo de esto hace que sea más barato conseguir el próximo cliente?
Para probar esto, tomé tres años de presentaciones ante la Comisión de Bolsa y Valores de 13 empresas en cuatro sectores: agencias de viajes en línea, hoteles, aerolíneas y cruceros.
La premisa detrás de todo programa de fidelización es simple: las empresas gastan dinero para adquirir un cliente, ofrecen puntos o estatus para recuperarlo y, con el tiempo, el coste de cada reserva posterior debería ser menor que el coste de adquirir la primera. El gasto en marketing como relación entre ingresos y lealtad debería disminuir
