A medida que los minoristas de tiendas de conveniencia rotan nuevos productos, nuevos sabores y nuevos formatos dentro y fuera de sus estantes, es importante perfeccionar el conjunto de habilidades necesarias para comercializar eficazmente su inventario, especialmente dentro de categorías repletas de innovación. Para conocer algunas estrategias a considerar, CStore Decisions habló con Louis Leander, gerente de categoría de Quiroz Petroleum, que opera 10 tiendas en Massachusetts y Connecticut.
{Decisiones de tienda (CSD)} ¿Cuáles son las tres principales estrategias de marketing por las que confía?
{Louis Leander (LL)} Coloque los elementos con alto margen y alta velocidad en un nivel alto o a la izquierda o derecha del elemento que se mueve muy bien. Mueva los elementos lentos hacia arriba desde el estante inferior a un nivel alto o al estante superior, luego gire los SKU de los héroes y colóquelos en la zona de ataque. Estas son las tres estrategias de marketing que personalmente recomiendo.
{Comité de Desarrollo Sostenible} ¿Cuál es tu primer paso cuando un producto no funciona bien?
{LL} Lo muevo junto a un producto ligero en una zona de ataque de alto nivel. Si continúa funcionando mal, puedo aumentar el precio o ponerlo en un ciclo de marketing semanal para dar visibilidad al producto o para que los clientes puedan comprarlo a un precio más bajo. Y si continúa (con un desempeño deficiente), el resto es simplemente “sacarlo”.
{Comité de Desarrollo Sostenible} ¿Cómo se incorpora la mercancía de temporada?
{LL} Voy a tener una tapa final con todos mis artículos de temporada. Si tengo, por ejemplo, un expositor o un servicio de mensajería que tiene productos de temporada, se agrupará junto a esa tapa para que los clientes puedan ver dónde va en esa tienda en particular para comprar (productos de temporada).
{Comité de Desarrollo Sostenible} ¿Cómo se ve el éxito en los primeros 30 a 60 días de un artículo nuevo?
{LL} En nuestro negocio, experiencia más velocidad equivalen a demanda. Tienes la experiencia, luego tienes que trabajar para ganar velocidad. La velocidad es el movimiento semanal constante que estás buscando. … A veces puedes establecer un punto de referencia para ese artículo, diciendo: “Oye, quiero asegurarme de vender 10 por día”. Entonces este será tu estándar. Luego podrá calcular su velocidad: compras repetidas, margen bruto saludable o cancelaciones, cancelaciones o daños mínimos. Y una de las cosas que he estado diciendo durante años es que cada vez que ves un producto que no tiene tiempo para calmarse, es un producto que está en movimiento.
{Comité de Desarrollo Sostenible} ¿Qué consejo le daría a los operadores con espacio limitado?
{LL} Evite duplicados. …Desháganse de los que se mueven lentamente, porque no pagan por las propiedades en las que se encuentran. Deja que la velocidad elija tu grupo. No sea terco y diga: “Oh, no, me encanta este producto. Quiero venderlo”. Deja que la velocidad, deja que las ventas tomen esa decisión por ti. En nuestro negocio, el 20 % superior de nuestros SKU obtiene entre el 70 % y el 75 % de las vitrinas. Entonces, si deja que la velocidad haga el trabajo, obtendrá el 20% superior de SKU para obtener entre el 70% y el 75% de las exhibiciones, y así es como verá sus grandes ventas.
{Comité de Desarrollo Sostenible} ¿En qué categorías puedes ser más flexible y qué has restringido?
{LL} Las categorías altamente flexibles se encuentran en el centro de la tienda; Hablamos de caramelos, chicles, snacks salados y dulces. Cuando nos fijamos en estas cuatro categorías, aunque tienen sus elementos centrales, normalmente soy muy flexible con esos, porque cada trimestre surgen una gran cantidad de estos elementos. Entonces quieres probarlo, quieres publicarlo y ver cómo funciona. Estos elementos, si no son buenos, los tiramos. Si lo hacen bien, acabarán consiguiendo una casa.
