NielsenIQ publicó el martes un informe que examina cómo la inteligencia artificial afectará la competencia y el descubrimiento de productos en la industria de bienes de consumo empaquetados (CPG).
El informe, titulado “Las nuevas fronteras del crecimiento”, fue preparado en colaboración con la consultora Kearney. Analiza datos comparativos del comercio minorista y datos de investigación de consumidores para evaluar cómo las herramientas de inteligencia artificial impactan la innovación, el desempeño de la marca y el comportamiento de compra.
Según datos de NielsenIQ que cubren todas las categorías de 2022 a 2025, las marcas especializadas establecidas aumentaron su participación en el mercado estadounidense en 1,5 puntos porcentuales durante los últimos tres años. Las marcas nacionales grandes y medianas disminuyeron 2,1 puntos porcentuales durante el mismo período.
El informe describe el cambio como estructural, sugiriendo que el tamaño por sí solo ya no es suficiente para mantener la participación de mercado. En cambio, esto apunta a la flexibilidad, la velocidad y la capacidad de ocupar un lugar destacado en las plataformas de descubrimiento impulsadas por IA como factores competitivos crecientes.
“Estamos entrando en la era de la precisión en los bienes de consumo empaquetados”, dijo en un comunicado Marta Sihan Bowles, directora de comunicaciones y directora global de marketing de NielsenIQ. Dijo que las estrategias de crecimiento tradicionales, como las fusiones y adquisiciones, se están volviendo menos confiables como motores independientes del crecimiento a largo plazo.
El informe dice que las herramientas de inteligencia artificial están reduciendo las barreras para las marcas pequeñas y emergentes al facilitar el acceso a capacidades como pruebas de conceptos, formulación de productos y optimización de marketing. Los datos de NielsenIQ muestran que las marcas emergentes están ganando terreno en categorías que incluyen cuidado de mascotas, cuidado personal y salud y bienestar.
El comportamiento de los consumidores también está cambiando, según una investigación de NielsenIQ citada en el informe. Encontró que el 74% de los compradores usa la IA de alguna manera para descubrir productos, el 54% la usa para investigar y el 20% la usa directamente para comprar.
El análisis destaca el crecimiento de lo que llama “comercio proxy”, en referencia a entornos minoristas y grandes modelos de lenguaje donde los sistemas de inteligencia artificial filtran productos, crean recomendaciones e influyen en las decisiones de compra.
Los asistentes de IA se integran cada vez más en sitios web minoristas, funciones de búsqueda y plataformas de compras, lo que afecta la forma en que se clasifican y muestran los productos. En esos entornos, factores como los datos estructurados de los productos, las opiniones de los consumidores y otros indicadores de confianza pueden influir en la visibilidad.
“Los sistemas de inteligencia artificial priorizan la claridad y la relevancia”, dijo en un comunicado Katherine Black, socia de Kearney. Las marcas que organizan claramente la información del producto y se alinean con las necesidades específicas de los consumidores pueden estar mejor posicionadas para aparecer en las recomendaciones basadas en IA, afirmó.
El informe también dice que las tácticas de crecimiento tradicionales, incluidas las extensiones de línea y las adquisiciones, enfrentan una presión adicional en un mercado moldeado por la competencia impulsada por la inteligencia artificial y las expectativas cambiantes de los consumidores. Si bien las fusiones y adquisiciones pueden complementar la innovación, el análisis dice que es menos probable que aseguren un crecimiento sostenible por sí solas.
El informe concluye que las empresas que buscan un crecimiento a largo plazo deberían centrarse en identificar las necesidades insatisfechas de los consumidores, preparar la información de los productos para las herramientas de descubrimiento basadas en IA, integrar la IA en los procesos de desarrollo y marketing de productos y monitorear de cerca los primeros indicadores de desempeño después del lanzamiento.
