Schlotsky ha vuelto al punto de partida y, en el camino, intenta abordar algunos de los desafíos de la década de 2020.
La cadena de sándwiches nacida en Austin, una de las siete marcas del portafolio de GoTo Foods, está recuperando su identidad original de “deli” y lanzando un prototipo de próxima generación diseñado para ser más pequeño y más barato de operar. La nueva caja promete una reducción estimada del 20 al 25 por ciento en los costos operativos en papel, así como un espacio más compacto de aproximadamente 2,100 pies cuadrados y una experiencia que se adapta mejor a la calidad de los alimentos que la marca cree que ya ofrece.
Debajo del lenguaje característico hay una admisión franca: Schlotsky necesitaba un reinicio.
“Necesitábamos posicionar la marca para desbloquear una mejor economía a nivel de unidad para el franquiciado”, dice Donna Varner, directora de marca. “Se trataba de saber que necesitábamos hacer algo diferente para impulsar el crecimiento de la franquicia”.
Varner asumió el cargo de primera directora ejecutiva de Schlotzsky en junio de 2024. Cuando llegó, el consenso general era que la marca tenía una base de clientes que efectivamente estaba envejeciendo.
“Me dijeron que nuestro consumidor tenía un pie en la tumba y que sería mejor que buscara uno nuevo”, dice.
Esta narrativa no se sostiene bajo escrutinio. Varner inició un esfuerzo de escucha de dos partes: una gira con franquiciados de larga data y una ronda de investigación profunda de los consumidores. Los datos que llegaron pintaron un panorama diferente.
“Nuestro consumidor son los millennials”, dice. “Suelen ser hombres. Suelen tener ingresos familiares más altos. Y les agradan los Schlotzsky”.
Y lo que es más importante, todavía lo consideran un manjar. Una encuesta de 2025 mostró que dos tercios de los encuestados se referían a la marca como una tienda de delicatessen, y el trabajo cualitativo de Varner se hizo eco de este hallazgo. Muchos han crecido con este concepto y lo recuerdan de sus padres usándolo.
La investigación también dejó en claro lo que la marca realmente representa en la mente de los huéspedes: sándwiches abundantes y deliciosos con una masa madre única, además de un toque que la distingue discretamente del resto de la categoría.
“Hay muchas pizzerías que pueden servir sándwiches, pero no hay muchas tiendas de sándwiches que sirvan pizza”, dice Varner. “Entonces, también tenemos esa singularidad”.
La estrategia del menú se basa en lo que llama “abundancia y antojos”, liderada por The Original Sandwich, que sigue siendo el best seller de la marca. A su alrededor hay una amplia selección de sándwiches fríos y calientes, pizza, calzones, sopas y ensaladas, así como rollos de canela Cinnabon horneados en lugares selectos.
La marca no siempre ha facilitado que los clientes lo consideren una tienda de delicatessen. Su nombre y ubicación han oscilado entre múltiples identidades a lo largo de las décadas.
“Ha habido muchas iteraciones de nombres”, dice Varner. “Era una tienda de delicatessen, un restaurante, una panadería y tenía muchas cosas dentro. Eso crea confusión para el huésped. Necesitábamos claridad”.
Agrega que la decisión de regresar a Schlotzsky’s Deli se enmarcó internamente no como una reinvención, sino más bien como un acto de alineación al resincronizar el nombre, el menú y la experiencia con lo que los usuarios leales ya creían que era la marca.
Varner ve allí una similitud con los franquiciados de toda la vida, muchos de los cuales apoyaron la idea de “volver a nuestras raíces” y sintieron que el movimiento estaba en consonancia con lo que siempre habían creído que era la marca.
El nuevo nombre y la identidad actualizada también crean un marco para decisiones futuras.
“Cuando sabes que eres una tienda de delicatessen y que ofreces cosas realmente únicas, eso ayuda a guiar lo que harás en el futuro”, dice Varner.
Esta filosofía ahora es evidente en el nuevo lema de la marca, “La vida necesita Lotz”, que apunta a anclar la innovación y el marketing del menú en “abundancia, sabores atrevidos y relevancia cotidiana”. La idea es hacer de la opción Schlotzsky una elección rutinaria y no una simple parada ocasional.
Si gran parte del trabajo de Varner consistió en definir lo que debería ser Schlotzsky, Tony Maldonado, vicepresidente senior de construcción y diseño de GoTo Foods, tuvo la tarea de hacer visible esa ubicación en el momento en que un invitado se acercara a la puerta principal.
Su primer encuentro con la marca fue como cliente.
“Tuve un momento de ajá”, dice. “Parecía un sándwich de producto de alta calidad. Pero el entorno no reflejaba el producto”.
Esta separación se convirtió en el punto de partida del nuevo prototipo. Maldonado comenzó con un documento de posicionamiento de marca para Varner, vio que Schlotzsky estaba intentando lo que él llama “un reinicio masivo” y se propuso diseñar una caja que pudiera seguir el ritmo.
El sector inmobiliario actual no lo puso tan fácil. En todo el sistema, conté entre 14 y 16 plantillas de prototipos diferentes, muchas de las cuales estaban desordenadas, eran inconsistentes y confusas para navegar.
“Una vez que el posicionamiento de la marca quedó claro, decidimos amplificar algunos de los elementos centrales de lo que podría ser la marca Schlotzsky a medida que avanzáramos, creando una experiencia claramente reconocible en la línea de alquiler, comenzando en ese punto y luego avanzando hacia adentro”, dice.
Lo que ha surgido es un prototipo de próxima generación que intenta hacer varias cosas a la vez. La primera es brindar reconocimiento en la calle a través de una “marca externa segura”. Otra forma es reemplazar el ruido visual con líneas más nítidas, eliminando lo que Maldonado llama “desorden visual” tanto en las tiendas vintage como en el panorama más amplio de la moda rápida.
El nuevo diseño también tiene como objetivo hacer que el recorrido del cliente sea lo más claro y sencillo posible.
“Queríamos darle al consumidor una dirección clara: dónde debería estar el recorrido del consumidor, dónde debería estar el punto de compra, dónde debería estar la línea de recogida en 3D, dónde debería estar el espacio residencial”, afirma.
Desde la entrada hasta el pedido, la recogida y la cena, el diseño se crea en puntos de parada naturales que guían sutilmente a los huéspedes a través del espacio, mientras que los momentos de comercialización a lo largo del camino están diseñados para fomentar complementos. Integra quioscos de autoservicio, áreas de recolección digitales dedicadas, exhibidores para llevar, bocadillos de comida fría prefabricados y estaciones de bebidas ubicadas estratégicamente para reducir los cuellos de botella y respaldar una productividad más fluida.
Detrás de escena, Maldonado dice que la parte trasera de la casa era un “proyecto enorme”. Históricamente, las tiendas Schlotzky han tenido 3600 pies cuadrados. El nuevo prototipo cubre aproximadamente 2100 pies cuadrados, con la flexibilidad de reducir su escala reduciendo el espacio del comedor o adaptándose a formas no convencionales.
El equipo comenzó con el menú y luego reconstruyó la cocina a su alrededor: la selección, ubicación y flujo de trabajo del equipo se repensaron para respaldar una mayor productividad en un espacio mucho más pequeño.
El tamaño del fondo es sólo una palanca en un juego más amplio de rentabilidad. Maldonado dice que la reducción esperada del 20 al 25 por ciento en los costos operativos se debe a varios factores.
Si bien las cajas más pequeñas significan menores costos de ocupación y más opciones inmobiliarias, el equipo de GoTo Foods también se ha centrado en “reescribir los medios y métodos de construcción”. Esto significa valorar la ingeniería del edificio negociando precios para todo lo que entra en la caja, desde equipos e iluminación hasta pisos, gráficos y componentes fabricados. También revisaron décadas de preferencias acumuladas, especialmente en mecánica, electricidad y plomería, para trazar líneas estrictas entre lo “imprescindible” y lo “agradable tener”, teniendo en cuenta lo que realmente requieren las reglas y procesos y desafiando al resto.
Al reconocer que la mano de obra calificada es cada vez más cara y escasa, la marca está trasladando gran parte de su trabajo de construcción personalizado fuera del sitio, avanzando hacia un enfoque más modular.
“Básicamente tomamos cualquier cosa que deba construirse en el entorno y lo fabricamos de modo que venga como un kit de piezas”, dice Maldonado, señalando que menos operaciones y horas de trabajo en el sitio se traducen en menores costos de construcción y una ejecución más consistente.
El objetivo no es sólo reducir el coste de apertura, sino también ampliar el camino de desarrollo de la marca. El prototipo más eficiente está diseñado para trasladarse a una combinación más amplia de sitios integrados y no tradicionales, sin sacrificar lo que Varner llama “impacto y presencia de marca”.
La historia económica no termina el día de la toma de posesión. Varner se apresura a señalar los beneficios a largo plazo que se obtienen al reelaborar la parte trasera de la casa y combinarla con un frente que incluya quioscos de autoservicio.
“Si tenemos períodos lentos por la tarde, literalmente podemos reducirlo a una cirugía entre dos personas, lo que no ocurre ahora”, afirma. “Con eso habrá ahorros continuos de mano de obra”.
Si bien mucho en la caja física está cambiando, la estrategia más amplia se basa en recuperar la herencia de la marca en lugar de reinventarla.
“Durante más de 55 años, Schlotzsky’s ha construido una base de seguidores ferozmente leales al ser decididamente audaz, exuberante e inconfundiblemente él mismo”, dice Varner. “Este desarrollo demuestra algo que ha sido cierto desde siempre: somos una tienda de delicatessen que impulsa la vida real, no solo una pausa para el almuerzo”.
esta publicación Schlotsky lanza un nuevo prototipo y una marca actualizada apareció primero en Revista QSR.
