Sin embargo, esta herramienta no está exenta de limitaciones, especialmente a la hora de acotar las múltiples opciones de destinos y actividades.
Gracias al profesor Seungwon Shin de la Escuela de Gestión Hotelera y Turística (SHTM) de la Universidad Politécnica de Hong Kong (PolyU) y cuatro coautores, las OTA ahora tienen nuevos conocimientos sobre el impacto de ChatGPT en el comportamiento de planificación de viajes de los viajeros, específicamente la efectividad relativa de ChatGPT y los humanos como agentes de recomendación.
ChatGPT, una herramienta de inteligencia artificial basada en diálogos que puede comprender el lenguaje humano natural y generar texto escrito similar al humano, tiene el potencial de revolucionar la planificación de viajes. “Su notable capacidad para interactuar con los usuarios proporcionándoles respuestas sofisticadas a sus consultas ha llevado a millones de personas a adoptarlo”, afirman los investigadores.
Tradicionalmente, los viajeros necesitaban navegar por múltiples sitios web y otras fuentes de información (desde motores de búsqueda hasta mapas, blogs y páginas de reseñas en línea) para encontrar los destinos y actividades perfectos. Hoy en día, señalan los autores, “pueden evitar procesos tan complejos y molestos con una simple conversación con ChatGPT”. El chatbot puede ofrecer itinerarios personalizados en unos pocos segundos, proporcionando una “primera referencia válida para la planificación de viajes”.
A pesar de estas ventajas, algunas limitaciones de la herramienta pueden presentar obstáculos para los viajeros potenciales. El primero, al menos en el momento de realizar este estudio, fue la incapacidad de ChatGPT para proporcionar información en tiempo real. En segundo lugar, el enfoque de la herramienta en texto en lugar de imágenes o videos entra en conflicto con la naturaleza visual de la compra de destinos y actividades. “Por último, pero no menos importante”, dicen los investigadores, “ChatGPT no siempre es correcto”.
Estas limitaciones pueden hacer que los viajeros no estén dispuestos a confiar plenamente en ChatGPT, especialmente en su capacidad para reducir múltiples opciones válidas en etapas posteriores del proceso de planificación del viaje. Pero, lamentablemente, las investigaciones hasta la fecha no han prestado suficiente atención a cómo los turistas perciben el papel de ChatGPT en el proceso de planificación de viajes. Los investigadores se han propuesto llenar este importante vacío.
Su primera tarea fue consultar la literatura para desarrollar hipótesis que probar. El marco más destacado parece ser el efecto de sobrecarga de opciones, o las consecuencias negativas de una gran variedad de opciones. “Generalmente se entiende que el efecto de sobrecarga de elección significa una situación en la que la complejidad del problema de decisión que enfrenta una persona excede su capacidad cognitiva”, dicen los investigadores.
En primer lugar, tener tantas opciones puede resultar abrumador, ya que es casi imposible comparar todas las opciones disponibles. “El arrepentimiento causado por no poder elegir la mejor opción aumenta el atractivo de otras opciones, lo que puede conducir a resultados desfavorables, como cambiar de decisión o optar por no tomar ninguna decisión”, advierten los investigadores. En segundo lugar, tener demasiadas opciones aumenta la esperanza de los consumidores de encontrar la opción perfecta, lo que inevitablemente conduce a la decepción cuando esto resulta imposible.
En el ámbito de la hostelería y el turismo, los investigadores han tratado de identificar moderadores capaces de reducir el efecto de la sobreselección. Por ejemplo, se ha demostrado que desarrollar la confianza en sí mismos de los viajeros mitiga los efectos negativos de una gran cantidad de opciones en múltiples etapas del proceso de toma de decisiones. Sin embargo, un factor que a menudo se pasa por alto es la fuente de información (por ejemplo, IA o humanos), que puede aumentar la precisión en la toma de decisiones y, por lo tanto, reducir el efecto del exceso de elección.
Ampliando la teoría de la sobreselección, los investigadores propusieron su primera hipótesis. “Debido a que ChatGPT simplifica muchas opciones en un paquete más conciso, puede resultar en una menor satisfacción de los viajeros con las recomendaciones y su intención de visitar el destino recomendado”, dicen. Aunque la teoría de la sobrecarga de opciones generalmente supone que reducir las opciones ayuda a las personas a tomar mejores decisiones, esto depende de si se retienen las opciones atractivas y se excluyen las opciones poco atractivas, tareas en las que ChatGPT puede no sobresalir.
Los autores también sugirieron que la confiabilidad de ChatGPT podría mediar el efecto del servicio de reducción de opciones en la satisfacción de las recomendaciones de los viajeros y la intención de visita. Se cree ampliamente que la IA carece de competencia para manejar tareas que requieren intuición y empatía. “Dado que el proceso de planificación de viajes es subjetivo, intuitivo y emocional, los viajeros tienden a desconfiar de la información seleccionada por ChatGPT”, dicen los investigadores.
Finalmente, los autores identifican posibles condiciones límite sobre cómo los viajeros perciben ChatGPT al seleccionar múltiples opciones de viaje. “En primer lugar, esperamos que la preocupación por perderse las mejores opciones sea más pronunciada cuando el número inicial de opciones sea grande”, afirman. En segundo lugar, el efecto del exceso de opciones varía dependiendo de si los consumidores reducen de forma independiente la gama de opciones, lo que puede reducir la preocupación por perderse las mejores alternativas posibles. Por lo tanto, esperaban que el impacto negativo de reducir las opciones disminuyera cuando esta reducción fuera realizada por un tomador de decisiones humano en lugar de ChatGPT.
Para probar sus hipótesis, los investigadores elaboraron cinco estudios experimentales en los que los participantes imaginaron planeando viajes a destinos específicos, interactuando con ChatGPT o amigos para crear y reducir opciones de viaje. Su objetivo era utilizar estos estudios empíricamente “para determinar el impacto negativo de reducir las opciones de las recomendaciones iniciales utilizando ChatGPT”.
El estudio 1 se centró en Hong Kong como destino de viaje objetivo. Como se planteó la hipótesis, “la satisfacción con las recomendaciones disminuyó significativamente cuando ChatGPT sugirió opciones limitadas a partir de la gran opción inicial”, informaron los investigadores. En el segundo estudio, los participantes se imaginaron planeando un viaje a Key West, Florida. La reducción de las opciones de ChatGPT (en comparación con los propios participantes) afectó negativamente la intención de visita, a través de la confiabilidad y la satisfacción, especialmente cuando el conjunto inicial de opciones era grande.
Reforzando estos hallazgos, el Estudio 3 reveló que los viajeros estaban más satisfechos cuando redujeron las opciones ellos mismos en comparación con confiar en ChatGPT. En el Estudio 4, la satisfacción y la intención de visitar fueron mayores cuando expertos humanos redujeron las opciones en comparación con ChatGPT.
Finalmente, el Estudio 5 mostró que los efectos negativos de reducir las opciones de ChatGPT se mitigaron cuando los viajeros participaron activamente en el proceso de reducción, lo que sugiere que la participación del usuario puede proteger contra el daño a la confianza y la satisfacción a través de la reducción de escala basada en IA.
“Nuestra investigación revela los mecanismos psicológicos detrás de la renuencia de los tomadores de decisiones a rebajar las recomendaciones hechas por los agentes de IA”, dicen los autores. Sus hallazgos no solo contribuyen a la literatura, sino que también pueden ayudar a las agencias de viajes en línea (OTA) a incorporar ChatGPT de manera más efectiva en sus sitios web para ayudar a los viajeros a crear itinerarios.
En primer lugar, sus hallazgos sugirieron que ChatGPT puede no ser útil para reducir las opciones al final de la planificación del viaje, porque su capacidad para reducir las opciones no se percibe como confiable. Por lo tanto, “las OTA deberían enfatizar la capacidad de ChatGPT para crear el conjunto inicial de destinos o actividades y minimizar su capacidad de acotar”.
“En segundo lugar”, dicen, “nuestros hallazgos mostraron que los beneficios de usar ChatGPT para la planificación de viajes pueden aumentar cuando se reducen las recomendaciones iniciales de los viajeros”. Por tanto, las agencias de viajes online pueden animar a los viajeros a participar en el proceso de creación para maximizar su satisfacción con los itinerarios. “Las empresas pueden pedir a sus chatbots que presenten múltiples alternativas posibles a las consultas de los clientes”, dicen los autores, “para guiarlos a tomar sus propias decisiones”.
Finalmente, descubrieron que los viajeros percibían una sobrecarga de opciones cuando las herramientas de inteligencia artificial sugerían más de 15 opciones. Esta idea puede aplicarse fuera de la planificación de viajes. “Según nuestros hallazgos, las empresas hoteleras podrían ajustar el número predeterminado de recomendaciones proporcionadas por sus herramientas de inteligencia artificial para permitir a los clientes interactuar más fácilmente con ellas y tener una mejor experiencia con estas herramientas”, concluyen los autores.
Seunghoon Shin, Jung-Kyun Kim, Eunji Lee, Yerin Yi, Cholmo Ko (2025). ChatGPT para la planificación de viajes: el impacto de la reducción de opciones. Revista de investigación de viajes, vol. 64, núm. 2, 247-266.
Acerca de la Escuela de Gestión Hotelera y Turística de PolyU
Durante más de cuatro décadas, la Escuela de Gestión Hotelera y Turística (SHTM) de la Universidad Politécnica de Hong Kong ha perfeccionado una visión distintiva para la educación hotelera y turística y se ha convertido en una escuela hotelera y turística líder en el mundo. Ocupa el primer lugar en el mundo en la categoría “Gestión de hotelería y turismo” en el ranking mundial de materias académicas de ShanghaiRanking 2025 por noveno año consecutivo; Ocupa el primer lugar a nivel mundial en la categoría “Comercio, Gestión, Turismo y Servicios” en el Ranking Universitario por Rendimiento Académico para el año 2024/2025 durante ocho años consecutivos; Ocupa el puesto número 1 en el mundo en el área temática “Hospitalidad, ocio, deportes y turismo” según la clasificación por materias de CWUR de 2017; Clasificado como número uno en Asia en el área temática de “Gestión de la hotelería y el ocio” en el ranking mundial de universidades QS 2025 por materia, SHTM es un símbolo de excelencia en este campo y encarna su mantra líder en el campo de la hotelería y el turismo.
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