Burger King necesita que sus franquiciados sean rentables si los operadores van a rediseñar sus locales. | Foto cortesía de Burger King.
En los últimos años, Restaurant Brands International ha tenido la intención de mejorar su rentabilidad por tienda, un componente clave de una empresa que planea regresar al negocio de franquicias. Los franquiciados no pueden hacer nada si sus franquiciados no ganan dinero.
En ninguna parte esta necesidad es más apremiante que en Burger King, que tradicionalmente ha disfrutado de una rentabilidad más baja que cualquiera de sus principales competidores. En un momento, sus ganancias promedio a nivel de tienda fueron de $125,000 por ubicación, lo que significa que la tienda promedio solo tenía unos pocos equipos defectuosos debido a su exposición.
En 2022, esa cifra fue de 140.000 dólares por tienda, lo cual es mejor, pero aún así no es excelente. y Fue significativamente menor que los $180,000 que ganó la tienda promedio en 2018..
Pero la mejora la hicieron. En 2023 y 2024, el Burger King promedio generó ganancias de 205.000 dólares.
Ahí es cuando los costos de la carne de res se ven afectados. El aumento de los precios de la carne de res tuvo un impacto importante en la posición típica de Burger King, cuyas ganancias promedio cayeron a 185.000 dólares, o no mucho más que el nivel de 2018.
Los ejecutivos no necesariamente entran en pánico. Señalan que sin los precios de la carne y sin mayores contribuciones a los dólares de publicidad, las ganancias de los franquiciados habrían sido mayores el año pasado.
“Las acciones que están bajo nuestro control (operaciones, marketing, rediseño y franquicias) amplían la rentabilidad de las franquicias, incluso en un entorno desafiante”, dijo Tom Curtis, presidente de Burger King en Estados Unidos y Canadá, en la presentación del Día del Inversor de la compañía el jueves.
RBI recibe crédito no sólo por hablar sobre la rentabilidad de cada tienda, sino también por informarla para que los inversores y otras personas puedan mantener la honestidad de la empresa. Burger King en particular ha sido rechazado por franquiciados no rentables que se declararon en quiebra y cerraron tiendas mientras los operadores retrasan o no remodelan porque simplemente no pueden permitírselo.
La falta de rentabilidad es a la vez resultado y contribuyente al pobre desempeño de la cadena a lo largo de los años. Mientras Burger King luchaba por lograr un crecimiento en las ventas, la rentabilidad se vio afectada. Los descuentos utilizados para conseguir cierto crecimiento en las ventas empeoraron esa rentabilidad. A medida que las ganancias disminuyen, los franquiciados reducen personal, mantienen los salarios bajos y retrasan el mantenimiento. No lo remodelan. Todo lo cual empeora las cosas.
Pero, al mismo tiempo, hay algunas cosas que están fuera del control tanto de la empresa como de los franquiciados, y los costos de la carne de vacuno son una de ellas. Los precios de la carne de res aumentaron un 20% el año pasado, inflando los precios de las materias primas en un 7%, lo que en última instancia impulsó esa rentabilidad.
En el caso de Burger King, los precios fuera de control de la carne de vacuno amenazan un elemento clave del plan de recuperación de la empresa: el aumento del marketing. Los franquiciados acordaron aumentar la contribución al fondo de marketing al 4,5% de las ventas, pero esto dependía de la rentabilidad del sistema para cada tienda.
Burger King ha logrado sus objetivos hasta el momento. Pero para extender la contribución del fondo publicitario hasta 2028, la compañía necesitaría aumentar esa rentabilidad a 230.000 dólares por tienda este año, lo que parece poco probable. “Es posible que no alcancemos esa marca debido a los altos costos históricos de la carne de res”, dijo Curtis.
En cambio, los operadores les dieron un respiro y acordaron una mayor financiación publicitaria hasta 2027. Si la rentabilidad alcanza los 230.000 dólares para entonces, pagarán una mayor financiación hasta 2028. El 97% de los operadores acordaron ampliar el fondo publicitario. “Nuestros franquiciados saben que estos vientos en contra son temporales”, dijo Curtis, señalando que la alta contribución de los fondos publicitarios es una de las principales razones por las que la cadena ha superado al mercado de comida rápida en general en los últimos años.
Pero hay algo más que Curtis dijo que los franquiciados pueden hacer para mejorar las ganancias: administrar mejores tiendas.
Los operadores de cadenas de primer nivel con una calificación “A” promedian 1,9 millones de dólares en ventas por tienda y una rentabilidad de 245.000 dólares, o un 30% por encima del promedio del sistema. “Si bien esta cifra no es la que queremos a largo plazo, esta brecha es una prueba de lo que se puede lograr con una ejecución sólida y me da confianza en que el sistema tiene espacio para crecer”, dijo Curtis.
