La premisa del Mille Club es que los huéspedes de este nivel buscan una experiencia increíble, no sólo alojamiento. En cambio, las ofertas de los hoteleros compiten por los huéspedes independientemente de su ubicación, lo que hace que las combinaciones derivadas geográficamente sean discutibles. Un buen precio conlleva grandes expectativas…
¿Pero qué tiene esto que ver con las patatas fritas? Por un momento, alejémonos del ambiente del hotel y visitemos la tienda de comestibles. Comprando aquí, somos muy sensibles al precio. Cada artículo se identifica por su precio, y los artículos promocionales generalmente se destacan.
A menos que tengas algunos adolescentes hambrientos en casa, las patatas fritas suelen ser un placer, ya que muchas compras se realizan a través de promociones “máximas”. El precio promocional puede ser sólo unos pocos centavos menos que el precio minorista habitual. Sin embargo, nuestras mentes perciben la presencia de una ganga, sin mencionar el factor de placer de los alimentos deliciosos que refuerzan la decisión de compra preferida.
Dado que la mayoría de nosotros visitamos el supermercado varias veces al mes, nos hemos acostumbrado a detectar pequeñas diferencias en los precios. La lealtad a la marca puede llevar a comprar a un precio más alto que un producto de la competencia, pero todos tenemos un punto de quiebre en las diferencias de precios. Por lo tanto, nuestra papa frita favorita puede ser reemplazada por una alternativa cuando la promoción proporciona el nivel apropiado de tentación financiera y emocional.
Esta guerra de trincheras es una forma de vida para la mayoría de los artículos comestibles. Los precios se monitorean cuidadosamente, con participación de mercado y patrones de consumo analizados hasta un punto que simplifica nuestro análisis de la industria. Los ejecutivos de productos envasados, incluidos los que dirigen empresas de patatas fritas, pueden predecir los diferenciales de ventas basándose en una diferencia de precio de diez centavos.
Si bien los precios de los hoteles son mucho más altos que los de una bolsa de una libra de Lay’s®, los gerentes de ingresos hoteleros que trabajan en propiedades económicas y de rango medio todavía se preocupan por los precios, ¡como deberían! Hemos sido testigos de muchas reuniones del Comité Ejecutivo en las que se ha discutido el análisis de precios competitivos en fracciones de dólares. Estos debates son la versión de la guerra de trincheras de nuestra industria.
Los consumidores tienen dificultades para distinguir entre marcas más allá del precio y la ubicación por varias razones. Las OTA también fomentan la compra de precios (y la lealtad dentro de sus propias plataformas versus canales directos) al reducir cada propiedad a una sola foto, descripción limitada y precio. Un sitio web dinámico no tiene ninguna sensación estética o de producto. Incluso los programas de fidelización son igualmente omnipresentes en la forma en que agrupan propiedades, colocando hoteles económicos y de lujo en los mismos resultados de consulta.
Los miembros del Meal Club no son patatas fritas
Con precios por encima de los mil, la diferenciación de productos es crucial, ya que el precio y la ubicación ya no son los únicos componentes principales en el proceso de toma de decisiones de los huéspedes. A diferencia de las patatas fritas, donde 2,99 dólares frente a 3,19 dólares por bolsa (una diferencia de 20 centavos o 6,6%) pueden dar lugar a un cambio de volumen significativo, los precios inmobiliarios de Mille Club son mucho menos elásticos.
En otras palabras, los huéspedes de un hotel de lujo no tienen flexibilidad de precios pero se sienten flexibles. El único problema es que el último elemento, la experiencia, es difícil de medir directamente debido a todos sus factores emocionales. Para descubrir qué es lo que realmente quieren los huéspedes y qué los obligará a gastar miles de dólares por estadía, debemos observar una variedad de factores que incluyen, entre otros, el diseño, el personal, la privacidad, el acceso exclusivo, los alimentos y bebidas, la salud y las actividades.
Tomemos este ejemplo. Dos hoteles, uno con un precio de $1,049 por noche y el otro con un precio de $1,119 por noche. Esta es la misma diferencia del 6,6% que en nuestro ejemplo de papas fritas, pero para el huésped este aumento de $70 apenas se nota. Entonces, tenga en cuenta que el precio de la habitación por noche hoy en día puede terminar siendo solo alrededor del 50% del total una vez tabulados todos los accesorios.
Una vez que los precios aumentan a cuatro cifras, los “rangos” de precios en lugar de los “puntos” de precios se vuelven más importantes. Aunque no hay ninguna investigación general disponible sobre los precios de los hoteles a este nivel, suponemos que una diferencia de precio de 200 dólares, y quizás más, puede no crear disonancia cognitiva entre los compradores. Si la experiencia vale la pena y es única en el planeta, vendrán invitados.
Las implicaciones para el ejecutivo inmobiliario de Mille Club son significativas. Es posible que las escuelas de pensamiento tradicionales sobre la gestión de ingresos y el análisis detallado de los precios competitivos ya no sean relevantes. En su lugar, canalice esa capacidad intelectual hacia TRevPAR y RevPAG, pensando en términos de contribuir más y tener una excelente programación para “cada huésped disponible”, ya sean individuos, parejas, familias, amigos o grupos multigeneracionales.
El objetivo de la gestión del lugar no es sólo la satisfacción de los huéspedes, sino también su enriquecimiento o, más inteligentemente, “convertirlos”. Ya sea a través de educación, entretenimiento educativo, lujo o maravillas, el objetivo de este nivel de hospitalidad es ayudar a cada viajero a mejorar su vida en casa a través de la autorrealización.
Para lograr este noble objetivo, la asignación de mano de obra pasa de BOH (que puede automatizarse en gran medida) a FOH (frente de invitados) al tener una proporción de cobertura de personal por huésped mucho más alta. La personalización de los huéspedes se intensifica aprovechando los perfiles detallados de los huéspedes y las comunicaciones multimedia. Considerándolo todo, volvamos a la razón por la que iniciamos este negocio: la hospitalidad. Y si te encuentras debatiendo el meollo de los números, da un paso atrás y pregunta si estás vendiendo una experiencia o una bolsa de papas fritas.
Larry MogelonskyMBA, Ph.D. – Estratega hotelero, analista de la industria, comercializador experimentado y orador público. Adam MogilonskyAdam, tecnólogo jefe de la empresa, tiene un amplio conocimiento de las complejidades de la tecnología hotelera, así como de los proveedores que allanan el camino para una mayor eficiencia laboral y nuevas oportunidades de crecimiento de los ingresos.
Aprovechando más de 40 años en la industria hotelera, Hotel Mogel Consulting ayuda a los propietarios de hoteles a maximizar el rendimiento de la propiedad y a los proveedores de tecnología a superar las barreras de entrada a la industria hacia el éxito financiero. Visite nuestra página de contacto para iniciar la conversación.
