McDonald’s dice que el valor impulsó las ventas en el último trimestre. | Foto cortesía de McDonald’s.
McDonald’s ha pasado gran parte de los últimos dos años tratando de recuperar la reputación de precios bajos que perdió en la respuesta pospandémica a la inflación histórica.
La empresa presentó nuevas propuestas de valor. Ha creado una nueva lista McValue. Ha puesto muchas ofertas en su aplicación móvil. Luego remató todo con precios más bajos para sus paquetes de comidas, que rebautizó como Extra Value Meals (EVM).
Esta semana, los ejecutivos obtuvieron una especie de victoria. “Como he dicho antes, y lo repetiré, McDonald’s nunca superará el valor y la asequibilidad”, dijo el director ejecutivo Chris Kempczinski a los analistas. “Es parte de nuestro ADN y seguiremos siendo flexibles para responder adecuadamente al dinámico panorama competitivo”.
Quizás se podría perdonar a los ejecutivos por sentirse un poco complacientes en este momento. Las ventas comparables de la cadena aumentaron un 6,8% en el último trimestre, lo que superó las expectativas de los analistas. La métrica clave se aceleró año tras año y fue su mejor resultado en más de dos años.
La compañía adquirió una acción de bajos ingresos en diciembre, dijo Kempczinski. Estos clientes se mostraron más reticentes a visitar restaurantes con la frecuencia que lo hacían antes, lo que afectó a las cadenas de comida rápida que dependían de estos consumidores para proporcionar una dosis constante de tráfico. Estos consumidores, especialmente ahora, son sensibles a los precios.
También argumentaron que este valor no se produjo a expensas del flujo de caja del franquiciado. El flujo de caja del operador aumentó año tras año “a pesar del entorno desafiante”, dijo en una entrevista el director financiero, Ian Borden. “Tenemos fuerza, flexibilidad y capacidad en el sistema”, dijo, señalando que la empresa está logrando métricas clave.
“Estamos trabajando para mejorar la proporción con los consumidores de bajos ingresos”, dijo. “Definitivamente ha pasado mucho tiempo” desde que la empresa hizo esto.
La cuestión de la rentabilidad es crucial, especialmente en un momento en que los precios de la carne de vacuno siguen siendo altos. Su rival Burger King vio cómo la rentabilidad de sus franquiciados caía un 10%, todo debido al aumento de los precios de la carne de vacuno. La capacidad de McDonald’s para mejorar el flujo de caja, aunque sea ligeramente, en un entorno como este lo dice todo.
También es importante para una estrategia de valor continua. Los franquiciados son quienes en última instancia controlan los precios. Si el flujo de caja comienza a verse afectado por estos descuentos, los precios podrían subir.
Este año, McDonald’s ha trazado una línea en la arena en esta cuestión de precios.Esto se hace agregando un nuevo elemento de valor a los criterios según los cuales se juzga a los franquiciados.. Esto ha generado cierto escepticismo real por parte de varios operadores de cadenas que han expresado su preocupación de que la norma amenace el papel de los operadores en la fijación de sus propios precios.
Un grupo independiente de franquiciados, Desde entonces, la Asociación Nacional de Propietarios respondió con una “Declaración de Derechos”. Esto, entre otras cosas, indica que son los operadores quienes controlan los precios.
Kempczinski confirmó el miércoles que los franquiciados controlan los precios. Pero dijo que tenían la responsabilidad de proteger la valiosa reputación de la empresa.
“Los franquiciadores fijan los precios”, dijo Kempczinski. “Pero al final del día, somos los custodios de la marca McDonald’s. Esto es lo que vendemos. Y una de las cosas fundamentales para nuestra marca es nuestra definición de valor”.
“No definimos exactamente cómo los franquiciados deben ofrecer valor, pero los franquiciados deben proteger la marca. Y parte del ADN de la marca es nuestro liderazgo en el valor que tenemos allí”.
La cuestión de los precios surgió en las negociaciones sobre los precios de las comidas con valor añadido. McDonald’s tuvo que convencer a sus franquiciados de que bajaran los precios de los paquetes de comidas, aumentando efectivamente el descuento que ofrece a los clientes que compran paquetes de comidas en otro 5%, de un promedio del 10% al 15%.
Para ello, la empresa ha ofrecido algunos incentivos, incluida ayuda para los operadores que pierden dinero en cobros y gastos adicionales de marketing. Estos beneficios están empezando a hacerse evidentes y, en última instancia, los franquiciados controlan el marketing.
Borden dijo que el 98% de los franquiciados votaron a favor de las comidas con valor agregado. Los ejecutivos de McDonald’s esperan que sigan respaldando el programa. “Tomarán sus propias decisiones”, dijo Borden. “La gran mayoría pensó que esto era lo correcto. Estamos viendo un aumento gradual. Y acabamos de tener un trimestre increíblemente fuerte”.
Ayuda que McDonald’s combine estas ofertas con promociones de marketing agresivas, incluido Monopoly y una comida del Grinch que definitivamente no tiene descuento. Pero así es como deberían funcionar estas cosas. El valor puede ser una parte clave de la ecuación aquí, pero no es la única.
