Pero lo que a menudo llamamos “envejecimiento creativo” no tiene que ver en absoluto con la edad. Se trata de una deriva psicológica. Con el tiempo, el cinismo va ganando terreno. La tolerancia al riesgo se reduce y el juego (abrumadoramente) se desliza silenciosamente hacia abajo en la lista de prioridades. No porque a la gente dejara de importarle, sino porque empezaron protección – Trabajo, negocios, reputación, legado.
Y aquí es donde algunos estudios empiezan a fosilizarse. Están mejorando sin cesar una versión anterior de sí mismos. Repiten lo que alguna vez funcionó. Mejoran la fórmula. El éxito se convierte en algo que debe preservarse en lugar de cuestionarse.
Otros toman un camino diferente. Tratan el envejecimiento como una disciplina más que como un declive. Están trabajando activamente en contra de sus instintos. Protege los pensamientos que parecen extraños, pegajosos o no resueltos. Invitan a nuevos sonidos, no como decoración, sino como molestia. Siguen siendo culturalmente curiosos más que culturalmente cómodos.
En Adland, BBH y Mother son un raro ejemplo de este tipo de longevidad. Tras décadas de existencia, estas canciones no se han retirado a su propia mitología ni se han basado en sus grandes éxitos para seguir siendo relevantes. En cambio, continuaron evolucionando culturalmente, resistiendo la tentación de convertir los éxitos del pasado en una red de seguridad. Esto no sucede por casualidad. Requiere un liderazgo que comprenda la diferencia entre experiencia y complacencia.
La misma tensión es claramente evidente en el lado de las marcas. Las marcas tradicionales a menudo se sienten paralizadas por su historia, temerosas de romper lo que las hizo exitosas en primer lugar. Sin embargo, lo que los hizo exitosos fue casi siempre una decisión audaz y arriesgada en su momento.
El reciente cambio de marca de Pepsi (nos guste o no) es interesante porque no intentó modernizarse despojándole de su identidad. Se basó en sus 125 años de historia visual, pero con intención más que con reverencia. El pasado no fue tratado como algo que debía preservarse, sino como material que debía reelaborarse. Adidas Originals funciona de manera similar. Su herencia no es un obstáculo, sino una plataforma, algo que debe reinterpretarse constantemente a través de la cultura, no congelarse en el tiempo. En ambos casos, la curiosidad triunfa sobre la nostalgia y la experimentación se incluye en el proceso en lugar de eliminarse mediante la investigación.
El patrimonio sólo se convierte en un ancla cuando se lo trata a la defensiva.
