Una pierna de robot gira en un ballet complejo mientras un rocío casi invisible de “fibra voladora” convierte sus pies en un zapato deportivo de alta tecnología de £ 300.
Este proceso casi completamente automatizado, como un futuro de ciencia ficción hecho realidad, es parte del plan de juego de On, la marca deportiva suiza que se enfrenta a las potencias de la industria Nike y Adidas con una combinación de tecnología y audacia.
La marca se está expandiendo rápidamente después de asociarse con un ex tenista profesional. Federer para crear el calzado deportivo apropiado de la estrella suiza y una combinación de colaboraciones de moda, incluso con la marca de lujo LOEWE, el actor Zendaya y los cantantes FKA twigs y Burna Boy. En China, las ventas se duplicaron año tras año. El crecimiento ha sido fuerte en EE.UU. y Europa continental y este mes On abrirá su cuarta tienda en Londres, en Kensington.
“En definitiva, somos una marca de innovación”, afirma su cofundador, David Allemann, “porque estamos realmente comprometidos con el largo plazo”.
Se refiere a la sede de On en Zurich, que tiene el ambiente de una empresa de tecnología o un gimnasio de lujo con espacios llenos de luz y características de diseño extravagantes, desde la escalera de caracol y el gimnasio hasta un árbol fosilizado suspendido.
Allemann dice que las inspiraciones de la empresa son disruptores como Apple y Dyson. Estas dos marcas estaban en el “mood board” cuando se creó On, ya que combinan “un diseño único” con “innovación en términos de experiencia de usuario o tecnología”.
Allemann, ex consultor de McKinsey, renunció a su trabajo en 2010 como jefe de marketing de la marca de muebles Vitra para comenzar On con un ex colega de McKinsey, Caspar Coppetti, y el campeón mundial y triatleta suizo Ironman, Olivier Bernhard.
La idea de Bernhard era crear un zapato que protegiera el cuerpo del impacto de las carreras de larga distancia, pero que también promoviera la velocidad. El prototipo original, desarrollado por Bernhard, un individuo ingenioso y un deportista comprometido, comenzó con secciones de medias pegadas a la parte inferior de un viejo par de zapatillas de deporte.
Los tres amigos, todos entusiastas corredores, probaron juntos las primeras versiones e invirtieron alrededor de £ 600 000 de los ahorros de toda su vida en el lanzamiento de la empresa. Pidieron 1.200 pares de zapatos, que vendieron en competiciones de carreras antes de convencer a algunos minoristas especializados para que hicieran pedidos.
En 2021, el trío lanzó la marca en la Bolsa de Valores de Nueva York por una valoración de 8.000 millones de dólares (5.950 millones de libras esterlinas), recaudando casi 750 millones de dólares para el negocio y ganando alrededor de 120 millones de dólares en efectivo, manteniendo al mismo tiempo una gran participación en el negocio. Este año esperan vender 30 millones de pares. La marca ahora vale 16 mil millones de dólares.
Después de que su innovador diseño despegara, On desarrolló la tecnología de fibra voladora LightSpray después de que un miembro del equipo conociera a un joven estudiante, Johannes Voelchert, en una feria de diseño en 2019. La compañía decidió financiarlo durante un año para desarrollar su visión, que se inspiró en una pistola de pegamento utilizada para hacer decoraciones de telaraña de Halloween.
“Dijimos, oye, está loco, pero nos gustó porque Olivier también estaba loco”, dice Allemann.
Voelchert ahora forma parte de un equipo de cientos de expertos en investigación y tecnología de más de 90 países y con diversa experiencia en la industria, que ayudan a desarrollar nuevas ideas para On en Zurich, con especial atención a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.
“Lo llamamos espíritu de exploración”, afirma Allemann.
La idea es fomentar la innovación y la creatividad para que, incluso siendo una empresa más grande que emplea a 4.000 personas en todo el mundo, toda la empresa, desde los diseñadores hasta los fabricantes, pueda arriesgar ideas sin necesariamente conocer el resultado final. “Todavía podemos zarpar sin saber exactamente dónde vamos a terminar sin llamar a casa al día siguiente”, afirma Allemann.
Allemann añade que On ahora está viendo los beneficios de “muchos pequeños brotes que ahora están creciendo”, desde su paso a diferentes deportes (como el entrenamiento al aire libre y el tenis) hasta el desarrollo de prendas de vestir y la apertura de tiendas minoristas.
La pequeña marca puede controlar sólo el 1% del mercado mundial de ropa deportiva valorado en 450.000 millones de dólares, según GlobalData, pero se está expandiendo rápidamente.
Jugar en el mercado premium con sus zapatos desde alrededor de £ 120, excluyendo promociones de temporada, hasta £ 495. Esto se compara con Nike, que cuesta entre £60 y £290, y Adidas, que cuesta entre £40 y £450.
A pesar de que las compras de lujo se ven presionadas por el aumento del costo de vida, las ventas de la marca están en camino de aumentar en poco más de un tercio, alcanzando casi 3 mil millones de francos suizos (£ 2,8 mil millones) este año. On dice que ha capturado hasta una quinta parte del mercado de calzado para correr en el Reino Unido y otros países europeos.
Se enfrenta a una competencia de peso pesado. Es sólo una décima parte del tamaño de Nike, que tiene alrededor del 14% del mercado mundial de ropa deportiva, según los analistas de la industria GlobalData, y Adidas con el 9%. Sin embargo, ambas han tenido dificultades en los últimos años, creando espacio para nuevos desafíos, incluidos On, Hoka y viejas marcas revitalizadas como New Balance u Onitsuka Tiger, ahora propiedad de ASICS.
La empresa también se enfrentó a una demanda colectiva el año pasado en Estados Unidos, donde los clientes afirmaron que sus zapatos hacían un “chirrido ruidoso y vergonzoso”. Sus zapatillas “CloudTec”, diseñadas con agujeros para dar la sensación de “correr sobre las nubes”, fueron criticadas en las redes sociales por su ruido. On dijo que no comenta sobre asuntos legales en curso.
El zapato sin cordones Cloudboom Strike LS de On, fabricado por sólo nueve robots en Zurich y con un precio de £310, ya está agotado llamó la atención de los entusiastas del running después de que la corredora keniana Hellen Obiri ganara el maratón de Nueva York de este año y el maratón de Boston del año pasado. También ganó la medalla de bronce en los Juegos Olímpicos de París en dobles.
En Zúrich, los robots en su sala parecida a un laboratorio todavía son superados en número por los humanos, quienes monitorean su trabajo y completan el proceso final. La mayoría de los zapatos de la marca se fabrican en fábricas tradicionales de Asia. Pero este año, On planea abrir su primera fábrica dirigida por robots para crear una versión más asequible del zapato, cuya mitad superior está hecha de un único filamento de poliuretano termoplástico de casi un kilómetro de largo en sólo tres minutos. Tradicionalmente, un zapato requiere varias horas de trabajo humano.
La ubicación de la fábrica aún no está decidida, pero estará cerca de uno de sus principales mercados minoristas, con el objetivo a largo plazo de producir en todos los continentes. Esto representaría un cambio dramático con respecto a la industria actual, que tiene su sede en gran medida en Asia, especialmente Vietnam y China.
Allemann dice que la fabricación local es atractiva porque tiene “una enorme ventaja desde el punto de vista de la sostenibilidad, porque no es necesario enviar zapatos a todo el mundo, pero también desde el punto de vista de la velocidad de comercialización: se puede producir mucho más rápido, según lo que la gente quiera”.
Dice que los zapatos LightSpray tienen un 75% menos de CO2 huella que un calzado deportivo normal, lo que cumple con el objetivo de On de crear un kit más sostenible y reciclable.
La expansión del comercio minorista también es una gran parte de la historia. La última apertura en Londres convertirá a la capital del Reino Unido en su mayor centro comercial, con planes de hasta siete en el futuro. Ahora forma parte de una cartera global de 60 puntos de venta, con previsión de ampliar 25 más al año, a pesar del aumento de las ventas online.
“Creemos que todavía hay mucho potencial en el comercio minorista si se hace bien. Los centros de las ciudades siguen siendo un lugar muy importante para la sociedad y las compras y el deporte son un ingrediente importante en ello”.
Con gente de entre 20 y 30 años interesada en el deporte, especialmente en entrenar y correr, Allemann dice que las tiendas “no son sólo tiendas, sino también centros comunitarios donde comienzan los clubes de corredores”.
Él cree que On seguirá expandiéndose porque la participación en el deporte une a las personas de una manera que el mundo en línea no puede.
“Correr y hacer deporte son una parte tan importante de la vida que vemos que los consumidores están dispuestos a invertir en un gran rendimiento, innovación y mejores sensaciones, pero también en un gran diseño y lo que eso nos dice sobre ellos”.
