Mucho antes de que el término “gestión de relaciones con los clientes” se convirtiera en un mantra corporativo, John J. McNamara ya estaba poniendo sus principios en práctica. “He estado trabajando con los clientes menos comprometidos del mundo desde 1983”, dice. “Comencé como aprendiz de cobrador de deudas durante el primer mandato de Ronald Reagan y aprendí rápidamente que los cobros eran realmente un problema de marketing”.
En esos primeros días, vio que la clave para una participación exitosa, ya sea en marketing o en cobranzas, era la información. “No se puede ser más astuto ni intimidar a la gente para que participe”, afirma. “Hay que entenderlos. Incluso cuando alguien me dijo, en un lenguaje muy colorido, que nunca recibiría ni un centavo de ellos, lo tomé como información valiosa. Me ayudó a asignar recursos de manera más efectiva”. Esta filosofía basada en datos y en la que las personas son lo primero guiaría a McNamara desde los centros de llamadas de la década de 1980 hasta puestos de alto nivel en el gobierno. En la Oficina de Protección Financiera del Consumidor (CFPB), ascendió hasta convertirse en subdirector principal de la Oficina de Mercados, supervisando importantes desarrollos en servicios financieros y participación digital. Hoy, orienta a las organizaciones sobre el uso de CRM y análisis para fortalecer las relaciones con sus clientes. Como director de crecimiento del proveedor de servicios de participación digital Avtal, continúa ese viaje de resolución de problemas.
Convertir las colecciones en conexión
Cuando se combinan con un sólido análisis de datos, los sistemas CRM se convierten en potentes motores para comprender el comportamiento humano y adaptar la divulgación de manera significativa; se convierten, idealmente, en ecosistemas vivos. El tiempo de McNamara en la CFPB reforzó una creencia fundamental: cada interacción con el cliente es una oportunidad de compromiso. “Cuando estaba en la Oficina, noté una tendencia emergente: las empresas empiezan a abordar el cobro de deudas como un problema de marketing”, dice. “Estaban utilizando la interacción digital para llegar a los clientes que ya no querían hablar por teléfono. Fue brillante. Menos costoso, menos emocional, menos oportunidades de dañar al consumidor y más efectivo”.
Esa idea ahora impulsa su trabajo como director de crecimiento en Avtal, una empresa en etapa inicial que redefine cómo las empresas involucran a los consumidores a través de los canales digitales. La plataforma de autoservicio automatizado de Avtal integra SMS, correo electrónico y portales de pago digitales para agilizar los cobros omnicanal. “Utilizamos las señales de cada canal, por ejemplo, en qué hacen clic los clientes y cómo responden a un canal, para coordinar la participación en todos ellos”, explica McNamara. “Los buenos especialistas en marketing deducen de esas señales qué canales prefieren los consumidores y qué aumenta su estado de energía. El compromiso consiste realmente en aumentar esa energía”.
Navegando el ruido de la era digital
Uno de los mayores desafíos actuales es eliminar el ruido. Aquí es donde la analítica juega un papel decisivo. Al medir los patrones de participación (tasas de apertura, comportamiento de clics, sincronización de mensajes), las organizaciones pueden perfeccionar su enfoque y mejorar la eficacia de CRM. “Los consumidores son bombardeados con señales procedentes de todas direcciones”, afirma. “Su correo electrónico, su mensaje, su anuncio compiten por unos segundos de atención”.
Destaca que aquí la ejecución técnica importa tanto como la estrategia. En Avtal, se centran mucho en algoritmos para mejorar la capacidad de entrega porque proveedores como Google y Yahoo examinan agresivamente a los remitentes masivos. Incluso los correos electrónicos comerciales legítimos pueden marcarse como spam y, una vez que eso sucede, las empresas corren el riesgo de perder impulso. “Todo el mundo se cree un experto en correo electrónico o SMS porque los utiliza a diario”, afirma. “Pero la mensajería empresarial opera bajo un conjunto de reglas completamente diferente. A menudo encuentro que las empresas han destruido la reputación de su dominio sin darse cuenta. Están enviando correos electrónicos que nunca llegan a nadie”.
Construyendo un compromiso más inteligente con IA y datos
La tecnología, cuando está guiada por una buena gobernanza, puede transformar las estrategias de participación. McNamara describe tres prácticas clave para las organizaciones que buscan aprovechar CRM y análisis de manera más efectiva.
1. Construya para la IA teniendo en cuenta la gobernanza de datos: “Trate sus datos como una inversión”, dice McNamara. “Sepa de dónde viene, documente su procedencia y asegúrese de tenerlo, no solo de que puede tenerlo. Así es como preparará su CRM para aplicaciones de IA en el futuro”. Él llama a este enfoque “construir para la IA”, y enfatiza que una gobernanza de datos sólida es la base para un análisis ético y eficaz.
2. Utilice la IA de forma responsable y mantenga a un ser humano informado: Citando el libro de Ethan Mollick Co-InteligenciaMcNamara alienta a las organizaciones a “invitar a la IA a la sala” experimentando con ella de manera controlada. “Dígale a la IA qué quiere que haga y qué tipo de papel debería desempeñar”, dice. “Sé el ser humano que está en el circuito. No dejes que los algoritmos tomen decisiones no verificadas. Una vez tuve un algoritmo de Apple Store que insistía en que mi teléfono que estaba vendiendo estaba rayado cuando no lo estaba. Ahí es cuando necesitas que alguien anule la máquina”.
3. Pruebe, aprenda y asóciese sabiamente: McNamara recomienda pruebas A/B constantes y advierte contra la construcción interna de una infraestructura de IA patentada. “La IA se está convirtiendo en infraestructura, como la electricidad”, afirma. “A principios del siglo XX, las empresas tenían directores de electricidad y construían sus propios generadores. Con el tiempo, se dieron cuenta de que tenía más sentido depender de los proveedores de servicios públicos. La misma lógica se aplica ahora: asociarse con especialistas en lugar de reinventar la rueda”.
Equilibrando innovación e integridad
A pesar de su entusiasmo por la tecnología, McNamara es realista. “Desconfío de las exageraciones”, admite. “Recuerde que la IA generativa es simplemente un sofisticado algoritmo para completar palabras. Es impresionante, pero sigue siendo solo eso. Si comprende lo que realmente es, lo utilizará de manera más efectiva”. Su perspectiva práctica y fundamentada, formada por décadas de trabajo práctico de participación mucho antes de que existieran las herramientas digitales, es lo que hace que los conocimientos de McNamara sean tan valiosos para los líderes que navegan por el panorama digital actual para aumentar la participación. “Al final del día”, dice, “la participación del cliente consiste en comprender a las personas: qué las motiva, qué las frustra y cómo satisfacerlas en sus propios términos”.
Para conectarse con John J. McNamara, visite su LinkedIn o aprende más sobre su sitio web.
