Cuando el economista Thorstein Veblen acuñó el término Consumo ostentoso en 1899, describía un nuevo tipo de exhibición social: uno en el que la gente compraba bienes no por necesidad sino como “trofeos del éxito”. Para Veblen, la emergente “clase ociosa” demostró su superioridad no por el trabajo o la contribución, sino por su aparente exención del trabajo y su poder de despilfarro. La clase media, desesperada por demostrar también esta distinción, gastaría una enorme porción de sus ingresos en vestidos relucientes y otras compras destinadas a ser vistas por otros.
Más de un siglo después, la teoría de Veblen no ha desaparecido. Pero los compradores más jóvenes están recortando cada vez más los pequeños caprichos diarios y redirigiendo esos ahorros hacia artículos llamativos. chipotle y Cava informaron ventas más débiles este otoño, culpando a una desaceleración entre los comensales más jóvenes que, en cambio, preparan almuerzos. Sin embargo, Tapestry—la empresa matriz de Coach—dijo que la Generación Z ahora representa aproximadamente el 35% de sus nuevos clientesayudando a la marca a superar las expectativas de Wall Street y elevar su pronóstico para todo el año.
“Estamos atrayendo a consumidores más jóvenes a un ritmo más rápido”, directora ejecutiva Joanne Crevoiserat dijo CNBC. “El consumidor de la Generación Z está muy comprometido con la moda y gasta un poco más de su presupuesto en moda”.
Este nuevo patrón de gasto se asemeja a lo que Veblen alguna vez llamó “ocio indirecto”, mostrando discernimiento más que riqueza. Un bolso Coach de 400 dólares comprado en lugar de una semana de almuerzos para llevar se convierte a la vez en recompensa y tranquilidad: prueba de autocontrol y estilo al mismo tiempo.
Otro ejemplo sería el resurgimiento de los Christian Louboutins, los tacones de aguja rojos como los de un camión de bomberos que alguna vez fueron sinónimo de vestimenta poderosa en la década de 2000. Las ventas en sitios de reventa como The RealReal han aumentado un 82% entre los nuevos compradores de la Generación Z. según el New York Times, impulsado por personas influyentes como Addison Rae. Para muchas mujeres jóvenes, la incomodidad del tacón de aguja es parte del atractivo y ofrece una prueba de que el esfuerzo y el glamour permanecen en una era de zapatillas deportivas informales. La suela roja es un dolor visible que se sufre por el privilegio de ser visto sufriéndolo.
No son sólo las mujeres. Los hombres de la Generación Z tienen abrazado relojes suizos de lujo como símbolos de estatus, publicándolos en TikTok y Instagram. Sotheby’s estimó casi un un tercio de sus ventas de relojes en 2023 se dirigió a compradores de 30 años o menos, lo que les brindó una moneda social invaluable.
Opulencia asequible
Un informe del mes pasado de Grupo de consultoría de Boston y Día Mundial del Agua encontró que la Generación Z y la Generación Alfa, que hoy tienen entre 1 y 13 años, impulsarán más del 40% del gasto en moda de Estados Unidos en la próxima década. Ya gastan un 7% más de sus ingresos discrecionales en ropa y calzado que los adultos mayores.
El cambio es visible en las redes sociales. En TikTok, “ralph lauren Navidad” se ha convertido La estética aspiracional de este año.: cintas a cuadros, candelabros de gran tamaño y cortinas de terciopelo recreadas a partir de hallazgos de tiendas de un dólar. Las búsquedas de la frase aumentaron más del 600% y Etsy Las búsquedas de decoración relacionada aumentaron un 180%. La tendencia captura una especie de opulencia asequible, un deseo de evocar la elegancia de la riqueza sin su costo.
Los consumidores más jóvenes, como diría Veblen, están practicando el gusto con eficiencia. Todavía persiguen la distinción, pero el medio es la reutilización creativa más que el flujo de caja.
La cultura de los influencers ha potenciado este ciclo de retroalimentación. Lo que Veblen vio como una exhibición pública de riqueza se ha convertido en la manifestación de una aspiración, ahora filmada, editada y transmitida a través de un canal de recomendaciones. Los influencers de TikTok e Instagram actúan como creadores de tendencias y vendedores, ofreciendo testimonios de cinco minutos que hacen que el lujo parezca alcanzable y necesario.
Según el informe de BCG, el 65% de los consumidores de la Generación Z dicen que las redes sociales son su principal fuente de descubrimiento de moda, más del doble que cualquier generación anterior. Casi la mitad informa haber comprado productos directamente porque los vio en TikTok o Instagram, y el 40% ya utiliza herramientas de recomendación impulsadas por inteligencia artificial para comparar estilos y precios. El resultado es una generación cuyos patrones de gasto están determinados menos por la lealtad a la marca que por la sugerencia algorítmica.
Eso significa que el marketing nunca se apaga; vive en sus páginas Para ti, personalizadas con datos para despertar nuevos antojos diariamente. Muchos consumidores jóvenes, ya haciendo malabarismos con los altos costos para comida, alquiler y educación, y aplastado por un mercado laboral antipáticoestán entrando en la edad adulta con el presupuesto de cuidado personal de una persona de la alta sociedad que les dobla la edad.
Empieza notablemente joven hoy en día. Los niños de diez años son ahorrando sus asignaciones por cremas hidratantes de 70 dólares y sueros de 90 dólares, que imitan las rutinas de los influencers destinadas a adultos. Niñas de tan solo ocho años han sufrido quemaduras químicas y erupciones cutáneas por el uso excesivo de productos antienvejecimiento cuyo empaque en colores pastel y marketing “brillante” las hacen irresistibles en TikTok. Incluso antes de la adolescencia, los propios jóvenes están realizando un refinamiento: una iniciación temprana en la estética del consumo ostentoso.
Para Veblen, este esfuerzo constante nunca tuvo que ver con los productos en sí. Se trataba de tranquilidad social.
“El fin que busca la acumulación”, escribió, “no es el consumo de bienes, sino la evidencia de riqueza”.
