Cómo Macy’s, Dillard’s y Nordstrom están recuperando su ritmo en esta temporada navideña

Estos son sólo dos de los muchos obituarios que predicen la inminente desaparición de los grandes almacenes estadounidenses, y todo ese pesimismo ha sido respaldado por los datos. Los grandes almacenes han estado perdiendo participación de mercado durante décadas, primero frente a las grandes tiendas de descuento como Walmart y Objetivo en las décadas de 1980 y 1990, y más recientemente en Amazonas. El porcentaje de los grandes almacenes respecto del total de las ventas minoristas en Estados Unidos ha caído de alrededor del 14% en 1993 a sólo el 2,6% el año pasado.

Pero ahora, aunque parezca improbable, hay nuevas señales de vida en el formato minorista, con un crecimiento este año en Macy’s, Bloomingdale’s, Dillard’s, Nordstromy Belk—y signos de estabilización en JC Penney y Kohl’s.

El camino que los grandes almacenes están tomando para volver a ganarse el favor de los compradores es un retorno a lo que los hizo populares en primer lugar: espacios atractivos y bien mantenidos con un personal atento, una selección de productos bien elegida y nuevas marcas atractivas. Muchas cadenas están descubriendo que tener menos tiendas es mejor y han estado cerrando locales para mantener la calidad y la congruencia de la marca.

Dado que la mayoría de los productos están disponibles en línea, a menudo a precios más bajos, los grandes almacenes deben ofrecer algún valor real al comprador tradicional. Pero es un camino cuesta arriba revertir parte de la erosión de los estándares que han disminuido el atractivo de las compras en grandes almacenes. La competencia con los Walmart, Target y TJ Maxx de este mundo llevó a muchas empresas de grandes almacenes a tomar atajos y escatimar en florituras minoristas, erosionando su razón de ser en la mente del comprador.

“¿Sabes qué fue lo difícil de los grandes almacenes?” Tony Spring, director ejecutivo de Macy’s Inc., dijo recientemente Fortuna. “No lo hicimos bien. Una mala tienda, no importa cómo la llames, va a fracasar”.

Una serie de malas temporadas

Y, de hecho, muchos fracasaron. Solo en 2020, Neiman Marcus, JC PenneyLord & Taylor y Bon-Ton Stores se declararon en quiebra. Ya estaban luchando antes de que una pandemia los empujara al límite y mantuvo alejados a los compradores durante meses. Un par de años antes de eso, Barneys New York y Sears hicieron lo mismo y finalmente cerraron por completo.

como primavera dijo Fortunael éxito reciente de Macy’s, incluido su mejor trimestre de crecimiento de ventas en tres años, se debe a un manual centrado en menos desorden en las tiendas, una variedad más enfocada de productos y marcas, y más personal en departamentos clave como zapatos y vestidos de mujer.

Su rival Dillard’s, una cadena principalmente del sur y del suroeste con 290 tiendas, también ha visto un crecimiento modesto siguiendo esos preceptos básicos de venta minorista. A diferencia de muchos de sus pares con sede en centros comerciales, Dillard’s rara vez se ha desviado de su fórmula de tiendas ordenadas y descubrimiento cuidadoso de productos, y hoy tiene aproximadamente el mismo tamaño que hace 15 años en términos de ingresos y número de tiendas, a diferencia de las cadenas que se expandieron rápidamente y luego cerraron decenas de tiendas.

Otra tienda departamental que parece estar regresando es Nordstrom, que se volvió privada este verano para revitalizar su negocio fuera del resplandor de Wall Street. Las ventas aumentaron un 4,1% en el primer semestre de 2025. Belk, una cadena sureña de propiedad privada, también está experimentando un crecimiento, aunque más modesto, según estimaciones de la industria.

Aún así, es demasiado pronto para abrir el champán. El modesto crecimiento de las ventas comparables de Dillard’s y Macy’s, de alrededor del 1% el último trimestre, no es la señal de un rugiente renacimiento del comercio minorista. Y Penney y Kohl’s siguen experimentando caídas en las ventas, aunque menos severas que hace apenas unos trimestres.

Mientras tanto, algunas empresas todavía están de capa caída: Saks Global dijo recientemente que sus ventas cayeron un 13% el último trimestre. En ese caso, la disminución se debe en gran medida a que los proveedores no le envían suficiente mercancía debido a los recientes retrasos en el pago de la empresa endeudada. Claramente, los grandes almacenes no están fuera de peligro.

Atendiendo a los buscadores de gangas

La temporada navideña, durante la cual los grandes almacenes obtienen casi un tercio de sus ventas anuales, será una prueba importante de su incipiente regreso. El Tarjeta MasterCard El Instituto de Economía ha pronosticado que las ventas aumentarán un 3,6% en noviembre y diciembre, un ritmo más lento en comparación con la temporada navideña del año pasado. Y es probable que los compradores estén especialmente ávidos de gangas, lo que significa que esperarán ofertas, una tendencia que los ejecutivos de los grandes almacenes ya están viendo.

“Muchos estadounidenses están más estresados ​​que nunca por los gastos navideños y sus billeteras están al límite”, dijo Marisa Thalberg, directora de clientes y marketing de JCPenney, en una presentación reciente de la estrategia del minorista para la temporada navideña. ¿La respuesta de la empresa? Para ofrecer más ofertas y a principios de temporada.

Christie Raymond, directora de marketing de Kohl’s, espera que los compradores visiten las tiendas con más frecuencia durante el período de Acción de Gracias y Navidad, pero comprarán menos durante cada visita y gravitarán hacia productos más baratos a medida que sientan la presión económica.

“Estamos viendo una caída en el comercio”, dijo Raymond en una conferencia de prensa en octubre en la oficina de diseño de Kohl en Manhattan. “Mientras que algunos clientes quizás compraban una marca premium, estamos viendo que cambian a marcas privadas”. Esto podría ser un buen augurio para el éxito de los recientes esfuerzos de Kohl’s por renovar las marcas de sus tiendas, que llevan mucho tiempo languideciendo.

Incluso la tienda de lujo Nordstrom, con su clientela adinerada, está enfatizando este año más artículos de bajo precio de lo habitual. En su tienda insignia de Nueva York, Nordstrom ha construido un área de dos pisos para exhibir artículos para regalar, con alrededor de 800 productos que cuestan menos de 100 dólares.

Regreso al futuro

Hace un siglo, los grandes almacenes comenzaron una época dorada en la que estuvieron a la vanguardia de la floreciente economía de consumo de Estados Unidos. Eran grandes gigantes, típicamente en los centros de las ciudades, donde las compras eran un evento, en lugar del pasatiempo constante que es hoy, que a menudo se realiza desplazándose en un dispositivo.

Fueron experiencias memorables: un viaje a JCPenney para comprarse el mejor traje de domingo; la emoción de elegir el vestido perfecto para debutante en Neiman Marcus; o la tan esperada compra de un nuevo electrodoméstico en Sears.

H. Armstrong Roberts/ClassicStock/Getty Images

En la década de 1950, Macy’s, Sears y Penney comenzaron a expandirse con grandes tiendas de varios niveles gracias a la proliferación de centros comerciales suburbanos en todo el país.

Pero un par de décadas después, el auge de los grandes minoristas que alardeaban de precios más bajos, como Walmart y Target, desafió esa supremacía. Y en la década de 1990, los grandes almacenes estaban en declive secular. El auge de Amazon y del comercio electrónico en general no ayudó.

En medio de todo este cambio, los grandes almacenes comenzaron a parecer bastante anticuados, un mar de uniformidad que ofrecía marcas gastadas en tiendas mal iluminadas y estándar donde todo parecía terminar eventualmente en la cesta de descuentos. Bajo presión, los grandes almacenes intentaron reducir los márgenes reduciendo el personal, lo que los hacía sentir desordenados y desatendidos.

Y varios se inclinaron por la consolidación, lo que en cierto modo agravó el problema. Cuando Macy’s compró los grandes almacenes May en 2006 y adquirió cadenas regionales como Marshall Field’s, se encontró con demasiadas tiendas, demasiado cerca unas de otras.

Los cambios en los gustos de los consumidores también supusieron un duro golpe: los clientes ya no se sorprendían al ser rociados con perfume al entrar en la sección de belleza, prefiriendo la forma menos didáctica de vender productos de belleza que han hecho que la marca sea más amigable para los jóvenes. Belleza Ulta Un fenómeno en la última década.

Los esfuerzos por competir con Amazon durante su ascenso en la década de 2010 hicieron que los grandes almacenes se pusieran al día con la destreza de la cadena de suministro e integraran las tiendas con el comercio electrónico, a veces en detrimento de la experiencia en la tienda. “Olvidaron para qué existían”, dijo Joel Bines, ex consultor minorista de AlixPartners y actual director de Belk, con sede en Carolina del Norte. “Se convirtió en una cuestión de eficiencia, conglomeración y homogeneización”.

En busca de la autoridad de la moda

Ahora el péndulo está volviendo a centrarse en cómo los grandes almacenes ven y sienten a los clientes, la mercancía que venden y en cómo diferenciarse de los demás. Gran parte de eso está deshaciendo las expansiones de décadas anteriores: Macy’s está dando prioridad a 125 de sus tiendas, o un tercio de su flota, mientras cierra docenas de tiendas más en los próximos dos años. Y JCPenney se deshizo de cientos de tiendas en su quiebra de 2020 y ahora tiene 650 ubicaciones, desde 1.100 hace una década.

Pero como dice el refrán en la industria minorista, no se puede retroceder hacia la grandeza. Los grandes almacenes todavía tienen que presentar argumentos convincentes para que los consumidores regresen.

Y también hay terreno que recuperar con las marcas que venden los grandes almacenes. Las marcas de lujo han tratado de distanciarse de la cada vez más lamentable experiencia en las tiendas y de las omnipresentes rebajas en los grandes almacenes. Durante años, a las empresas de moda les gusta ralph lauren retiraron sus productos de las tiendas Macy’s para vender más productos directamente a los consumidores en línea y en sus propias tiendas.

Pero ahora, Spring, CEO de Macy’s, a quien se le atribuye la revitalización de Bloomingdale’s en la década en que dirigió esa cadena, apuesta a que el alcance masivo del minorista, con 40 millones de clientes, combinado con sus tiendas mejoradas, puede restaurar la “autoridad de la moda” de la marca y atraer de regreso a las mejores marcas.

Los grandes almacenes también buscan asociarse con nuevas marcas. JCPenney, por ejemplo, venderá artículos exclusivos de la diseñadora Rebecca Minkoff para la temporada navideña de 2025.

Recuperar clientes mayores

Para recrear una experiencia de compra premium, los grandes almacenes deben encontrar el equilibrio adecuado entre tener suficiente variedad para atender a una variedad de clientes y no abarrotar las tiendas con demasiados productos. Con ese fin, Nordstrom y Macy’s se encuentran entre las cadenas que están recortando su surtido.

Eso deja a los minoristas menos margen de error y requiere un mayor dominio del análisis de datos para mejorar la previsión de la demanda, asegurándose de que lo que se ofrece coincida con lo que quieren los compradores. Ese será un desafío para algunas cadenas. “Están lidiando con esta bestia de demasiados datos y pocos conocimientos prácticos”, dice Shelley Kohan, profesora del Fashion Institute of Technology de Nueva York y ex ejecutiva de Macy’s, y señala que ésta es un área en la que la IA puede ayudar.

Aún así, incluso si todas estas cadenas se renuevan, nadie debería esperar que resurjan repentinamente como una gran amenaza para empresas como Walmart o TJ Maxx. Tratar de ganar compradores nuevos y más jóvenes es costoso y puede resultar inútil. Algunos analistas dicen que es por eso que los grandes almacenes deberían centrarse en los compradores mayores, que tienen muchos más ingresos disponibles. “Mientras algunos están persiguiendo a la quisquillosa Generación Z y a los millennials, realmente deberían centrarse en recuperar la Generación X”, dice Kohan de FIT.

La clave es recuperar a esos consumidores existentes que recuerdan el glamour y el deleite de una juerga de compras en grandes almacenes a la antigua usanza, dice Bines. “Tus predecesores vuelven a ser compradores y los compradores se vuelven leales”, dice. “Es un ciclo que se perpetúa a sí mismo. Y entonces tal vez puedas ganar nuevos compradores”.